תמונה: Pixabay

זוכרים, כילדים, את הסקרנות והצפייה המתלווה לביצי ההפתעה של קינדר? השוקולד המתוק שלהן זה דבר אחד, אבל ההפתעה שמסתתרת בפנים, משחק קטן וחמוד להרכבה, חשוב הרבה יותר. איך הוא ייראה אחרי שנרכיב אותו? האם זו סוף סוף ההפתעה שתשלים לנו את הסדרה?

כבר עשרות שנים שהמוני ילדים ברחבי העולם נהנים מההפתעה שמסתתרת מתחת לשכבת השוקולד הדקה ומקפידים לחזור ולהתפנק בהפתעה דומה. ההפתעות במנת הילדים של מק'דונלדס משתמשות בעיקרון דומה.

פרופ' כריסטופר הסה מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת שיקאגו ופרופ' לוסי שן מהאוניברסיטה הסינית של הונג קונג הדגימו לאחרונה בסדרת ניסויים (Journal of Consumer Research 2018) שהעיקרון הזה ממשיך לעבוד יפה מאוד גם שנים רבות אחרי הילדות. הוא לא רק עובד יפה, אלא גם משמש כעיקרון חשוב בהנעת לקוחות לרכוש שוב. מסדרת הניסויים מתברר שאם אתם מתגמלים את הלקוחות שלכם בשי קטן שמסתתר בו מרכיב כלשהו של הפתעה, אתם מגבירים את הסיכוי שהם יחזרו לקנות אצלכם.

כדי לבחון את זה, החוקרים ביצעו ארבעה ניסויים שונים, חלקם בתנאי מעבדה ואחרים בשטח. באחד הניסויים, שנערך במועדון הריצה של אוניברסיטת הונג קונג, הובטחו נקודות למי שיגיע ויבצע הקפה שלמה של המסלול. את הנקודות, הסבירו החוקרים, ניתן להמיר לכרטיס מתנה בבית קפה מקומי. לקבוצה אחת של רצים הם הבטיחו חמש נקודות עבור כל הקפה, ולקבוצה השנייה הובטח שיקבלו באקראי שלוש או חמש נקודות. הניסוי נערך במשך 15 ימים, ובסופו התגלה כי אף על פי שהמשתתפים בקבוצה השנייה תוגמלו בסופו של דבר פחות, הם בכל זאת רצו יותר, הרבה יותר – בערך 87 אחוז יותר (כמעט 14 הקפות בממוצע לאורך 15 הימים, בהשוואה ל-7.45 הקפות אצל הקבוצה הראשונה).

מהניסויים האחרים בסדרה החוקרים גם הסיקו שכדי להשיג את האפקט המיטבי ולפתות את הלקוחות במידה הרבה ביותר, חשוב שההפתעה תיחשף זמן קצר אחרי הרכישה, בלי עיכובים רבים.

WeChat Pay, אפליקציה סינית פופולארית המאפשרת למשתמשים לשלם באמצעות הנייד על רכישות שונות שהם מבצעים, מיישמת זאת. אחרי שהמשתמש לוחץ "שלם", מפתחי האפליקציה דואגים שהיא תתגמל אותו לפעמים בבונוס כספי לא קבוע. מתברר שהאסטרטגיה הזו מניעה משתמשים לשלם באמצעות האפליקציה. באופן דומה "אפל מיוסיק" "דוחפת" למשתמשים שלה רשימה של מוסיקה חדשה בכל פרק זמן מסוים.

דוגמה נוספת היא חברת "בלו-אפרון", שעצם קיומה מתבסס על העיקרון הזה – החברה מספקת ללקוחותיה מנוי המזכה אותם בקופסא שמגיעה כמה פעמים בשבוע עד הבית עם מצרכים טריים ומשתנים, ומתכון בלתי צפוי המאפשר בישול ארוחה שלמה.