תמונה: Byoung Wook – Toughkid Kim/CC BY-NC-ND 2.0
הצונאמי הקוריאני התחיל בסוף שנות ה-90. דרמות טלוויזיה מקוריאה המכונות K-דרמה, ומוסיקת פופ K-פופ, התחילו לשטוף את השווקים במדינות רבות באסיה ובכללן סין, יפן, טייוואן, סינגפור והונג קונג. בעזרת האינטרנט, הרשתות החברתיות והיוטיוב, הם החלו להתפשט גם באזורים נוספים בעולם כולל באירופה, בדרום אמריקה, במזרח התיכון וגם כאן בישראל.
הגל הבא היה ה”גאנגנאם סטייל” (2012), הלהיט של הראפר הדרום קוריאני סיי (Psy) שסחף גם את המיינסטרים בעולם המערבי ושבר את שיא הצפיות ביוטיוב (יותר מ-3.3 מיליארד צפיות רק בקליפ המקורי). בעקבות הלהיט הגיעו גם הדרמות. חלק מחובבי הפופ והדרמות, בהם אלפי ישראלים לפי כתבות שפורסמו בעיתונות הישראלית, לקחו צעד נוסף קדימה. הם התחילו לגלות עניין רחב יותר בקוריאה, להתלבש בדרך ייחודית וצבעונית, לשיר בקוריאנית, וללמוד את התרבות והשפה. באוניברסיטה העברית ובאוניברסיטת בר אילן קיים חוג ללימודי קוריאה. באוניברסיטאות חיפה ותל אביב יש קורסים ללימודי קוריאה. לתופעה הזו של הגל הקוריאני יש שם: האליו (Hallyu) – שמשמעותו הגל או הזרם הקוריאני.
המילה האחרונה בגל הזה היא K-ביוטי, מוצרי טיפוח ויופי מדרום קוריאה המציפים שווקים בכל העולם. הם גודשים מדפים בחנויות קוסמטיקה יוקרתיות כמו ספורה (Sephora) וחנויות כלבו כמו מייסיס. חנויות כלבו יוקרתיות כמו סלפרידג’ס בלונדון מקדישות פינה מיוחדת ליופי הקוריאני באגף הקוסמטיקה שלהן. בארץ הושקה השנה בסניפי סופר-פארם מחלקה שלמה המוקדשת למוצרים כאלה. גם המספרים מעידים על שיגעון ה-K-ביוטי: ייצוא מוצרי הקוסמטיקה מדרום קוריאה לעולם עלה בכ-90 אחוז בין 2015 ל-2017, לפי אתר export.gov.
אף על פי שניתן לתלות את ההצלחה בשיווק המאסיבי של החברות הדרום קוריאניות, אפשר גם לראות כיצד המגמה הזאת היא רובד נוסף למשיכה הכללית לתרבות הקוריאנית. כוכבי הדרמה והפופ הקוריאנים שומרים על מראה נקי ומטופח של עור הפנים – מה שהקוריאנים מכנים Glass Skin, וזה משפיע על הצופים שלהם. נשים וגברים בקוריאה משתמשים בעשרות תכשירי טיפוח על בסיס יום-יומי. רבים מהם מבוססים על מרכיבים אקזוטיים שעדיין לא נוסו במערב כמו ריר חלזונות, ארס נחשים, חלב אתונות, שומן סוסים, זהב, פחם ופקעות משי. ויש גם מוצרים רבים המבוססים על ירקות ופירות. הם מכונים “סקין פוד”, דבר המתחבר טוב מאוד לטרנד העולמי של אוכל בריא: מה שטוב ובריא לגוף בוודאי מיטיב גם לעור הפנים. כל זה משפיע על הנשים במערב המחפשות את מראה העור הבריא והזוהר, לעומת הנטייה הקודמת – כיסוי מושלם של פגמים בעזרת מייק-אפ וקונסילר.
למעשה מדובר במגמה של חיבור מערבי לתרבות טיפוח המראה המושרשת עמוק בתרבות הקוריאנית. אפשר למצוא חנויות לתכשירי קוסמטיקה בכל פינת רחוב בערים הגדולות בדרום קוריאה. וילדים, בנות ובנים, לומדים שחשוב לטפח עור בריא ונקי מגיל צעיר, כולל ביקורים שגרתיים אצל רופא עור והימנעות מוחלטת מקרני השמש. הקושי ביישום שיטת היופי הקוריאנית במערב הוא הזמן והסבלנות הנדרשים לכך. למשל, כל ערב לפני השינה יש להקדיש כחצי שעה ליישום עשרה שלבים כדי להסיר מעור הפנים את תלאות היום ולהזין אותו לקראת היום הבא. נשים בתרבות התזזיתית במערב רגילות להקדיש לכך מספר דקות, והמוצרים של חברות קוסמטיקה מערביות בנויים כך שכל מוצר ממלא מספר פונקציות בו זמנית. למשל, תכשיר של כמה חברות שהוא גם חלב פנים, גם מי פנים וגם מסיר איפור לעיניים. לפי נתוני גודל שוק מוצרי הטיפוח הקוריאניים נראה שלפי שעה נשים במערב מוכנות לנסות את המוצרים, גם אם לא בהקפדה הנדרשת.
יש הטוענים שבדרום קוריאה הלכו לקיצוניות עם השאיפה ליופי מושלם, והראייה לכך היא מספר הניתוחים הפלסטיים המתבצעים שם כל שנה. הניתוחים הפופולריים ביותר הם ניתוחים להגדלת העיניים וניתוחי לסת להקטנת הפנים כדי להשיג מראה מערבי יותר, כך לפי הניו יורקר. אין סטטיסטיקה רשמית על כך, אבל ההערכה היא שדרום קוריאה היא מספר אחת בעולם במספר ניתוחים פלסטיים לאדם.