הפרסום בתת-מודע עובד

צילום: תקווה מהבד

לפני שהסרט ״אווטאר״ יצא לאקרנים, ההפקה רצתה לוודא שהוא מעורר בצופים את התגובות הרצויות. שהסצנות השונות אינן משעממות והצופה נהנה מהסרט. לשם כך חיברו אנשים לציוד הדמיה מיוחד של המוח – טכנולוגיה חדשנית שהולכת ומתבססת בשנים האחרונות. מטרתם הייתה לראות כיצד מוחותיהם של הצופים יגיבו לקטעים מסוימים בסרט – כמה נוירונים נכנסים לפעולה בעקבות הצפייה בסצנות השונות.

מתברר שמפיקי אווטאר אינם היחידים שהשתמשו בטכנולוגיה הזו. בשנים האחרונות ציוד ההדמיה הרפואי חלחל לתעשיות השיווק והקולנוע בניסיון לעזור להן ללמוד כיצד ליצור את הסרט או את הפרסומת שיעוררו את הצופים לרמת ריכוז גבוהה יותר ולחוויה רגשית עמוקה יותר.

לאן הסתכלו הצופים בפריים הנוכחי של הפרסומת

מפת אקטיבציה המציגה את האזורים הפעילים במוח בתגובה לפריים הנוכחי

תעשיית הקולנוע הישראלית עדיין לא נעזרה בטכנולוגיית ה״נוירו-סינמה״ שמסייעת למפיקי הסרטים, אולם תעשיית הפרסום כבר מיישמת את החידושים – חלק מהמפרסמים הישראלים כבר ״שיפצו״ כמה מהפרסומות שלהם, בעיקר את אלו המשודרות בטלוויזיה, כדי למצות מהן את המרב. לטכנולוגיה הזו קוראים בעולם הפרסום והשיווק ״נוירומרקטינג״.

״אנחנו בעצם מנהלים דיאלוג עם תת המודע של הצופים״, מסביר בריאיון לאפוק טיימס אבינועם ברוג, מבעליה של Neuro Watch, חברה ישראלית העורכת מחקרי שוק נוירולוגיים כאלה עבור קהל המפרסמים כבר למעלה משלוש שנים. בעתיד הלא רחוק, הוא מנבא, ניתן יהיה להשתמש בטכנולוגיה אפילו כדי להעריך כמה הצופה מוכן לשלם על המוצר שראה בפרסומת.

הגברים בוכים בלילה

כבר מאמצע המאה הקודמת, סקרי דעת קהל היו אחת הדרכים הנפוצות לבחון את הצלחתו של מוצר חדש, פרסומת או אפילו את דעת הקהל על מועמד פוליטי מסוים. מי מאיתנו לא מכיר את הטלפניות שמבקשות שנענה על סקר קצר. אבל ברוג, שבתפקידו העיקרי משמש כנשיא Market Watch, מכון למחקרי שוק ולסקרי דעת קהל, מסביר שלכלי הזה יש חסרונות רבים שמגבילים אותו.

אחד החסרונות קשור לתופעה הנקראת ״רצייה חברתית״ – נטייתו הטבעית של הנסקר לרצות את הסוקר. ״זה הניסיון של הנסקר לנחש מה אני רוצה לדעת״, מסביר ברוג, שגורמת לנבדק להטות את דבריו.

כדי להמחיש את ״הרצייה החברתית״, ברוג מביא כדוגמה מקרה של ישראלים הנשאלים בסקר מה דעתם על איראן. ״אנשים משכילים עם תפיסה דמוקרטית יכולים לומר: ׳יש שם 90 מיליון איש. ללא ספק יש שם שלטון איסלמיסטי פונדמנטליסטי, אבל אני בטוח שבעם הזה יש אנשים טובים יותר ואנשים טובים פחות. אגב, גם ראיתי לא מזמן סרט איראני…״, ממשיך ברוג את הסיפור ההיפותטי, ״ולא יכול להיות שמי שעשה את הסרט הזה לא דומה לי…״

אבל לעומת זאת, באחת הפרסומות שבדק באמצעות הטכנולוגיה החדשה, ציוד ההדמיה הראה שהנסקרים הגיבו באופן רגשי בוטה הרבה יותר לסביבה האיראנית. ״הפרסומת מתחילה בתמונה של עיר מזרח תיכונית ונכתב, ׳שוק השטיחים בטהראן׳. מתברר שברגע שהעין של הישראלי נופלת על המילה טהראן, מיד רואים בגרפים ירידה חדה לתגובה רגשית שלילית״.

אריק גלבוע, מנכ״ל הסטרטאפ Brainster המתמחה גם הוא במחקרי שוק נוירולוגיים, מציין היבט נוסף להטיה הזאת: ״אם תשאלי על רגש, את יודעת איך אומרים בשיר המפורסם, ׳הגברים בוכים בלילה׳. גבר לא יגיד לך כשאת עושה סקר שהוא התרגש מדבר מסוים, אין לו שום סיבה להגיד את זה. אנשים מתחשבים בתדמית שלהם, בתדמית שהם יצרו ובתדמית שהם רוצים ליצור לעצמם״, כך שהם לא תמיד יגידו את הדברים, הוא מסביר.

ואם רוצים שאנשים ימלאו סקר על פרסומת שראו, קיימת גם בעיה נוספת, שבסוף הפרסומת הם כבר לא זוכרים מה הם ראו בה בכל רגע ורגע. ״אנחנו זוכרים מה שקרה בהתחלה, מה שקרה בסוף, אבל בקושי זוכרים מה שקרה באמצע״, מסביר ברוג.

וגם אם הצופה זוכר באופן כללי, יש רבדים רבים בתת מודע שאנחנו בכלל לא מודעים להם, למשל לא תמיד נוכל לדווח בצורה מדויקת היכן התמקדה תשומת הלב שלנו בכל רגע. אחת השאלות שמעניינות את המפרסמים כשהם מגיעים לבדוק פרסומת, היא רמת הקשב של הצופים, כלומר עד כמה הם היו מרוכזים בפרסומת בכל רגע נתון. כך אפשר ללמוד באילו מהפריימים הצופים איבדו עניין. ״אם את שואלת בן אדם על הקשב שלו הוא לא יכול לדווח על זה כי זה משהו שהוא לא תמיד מודע לו״, מסבירה אוסנת בכר, מנהלת הפיתוח של Brainster.

בדיקת ההיתכנות של Brainster – אלקטרודה יבשה בודדת המוצמדת למוח | תמונות: באדיבות חברת Brainster

מדד מדויק לבדוק לכמה הפרסומת מרתקת

מתוך הבנה של המגבלות של כלי המחקר המסורתיים, ברוג התחיל להתעניין בשיטות מחקר חדשות, שאולי יצליחו לעקוף את הבעיות שהזכרנו. בסביבות 2010, בזירה הבין-לאומית ההתעניינות בנוירומרקטינג הגיעה לשיאה, כשרבים ראו בעיקר את הפוטנציאל הגדול הטמון בה. זו גם התקופה שכפי שסיפרנו, ג׳יימס קמרון מפיק אווטאר, נעזר בכלים דומים.

כך שבאותה שנה ברוג היה הראשון שיזם להביא את הנוירומרקטינג לארץ, כשחבר לקבוצת SRI האמריקנית, קנה ממנה את ציוד ההדמיה שלה וייסד שנה מאוחר יותר את Neuro Watch הישראלית. מנקודת מבט אישית, ברוג מספר שהשאיפה לפרוץ את המגבלות הקיימות לא הייתה הדבר היחיד שמשך אותו לתחום, גם התעניינות אישית הובילה אותו להאמין במהלך. ״אני אדם סקרן, ולדעתי התחום הבא שיעשה שינויים בעלי משמעות עצומה בעולם שלנו זה הבנה עמוקה יותר על הדרך שבה המוח שלנו פועל״.

אז איך נראה מחקר במעבדה של Neuro Watch? כדי לבחון פרסומת באופן מקיף, צריך לבדוק כיצד מוחותיהם של לפחות 30-25 צופים מגיבים לה…