דו"ח מיוחד – רעיונות ועדכונים מכנס ההדרכה העולמי, ASTD 2014, וכנסי מכירות מובילים בארה"ב (אוקטובר 2014)
כל ארגון עסקי שרוצה לשפר תוצאות עסקיות, מחפש דרכים עדכניות כדי לשפר את אפקטיביות מערך המכירות שלו. ירידת המכירות המשמעותית שהתרחשה בשנה האחרונה בחברות ענק כמו מקדונלדס וקוקה קולה העולמית, מראה שאין חסינות. השווקים משתנים, טעמי הלקוחות משתנים, ו…המתחרים עושים כל מה שאפשר, כמעט, כדי לנגוס בנתחי שוק.
אפילו חברת אפל, שמאז השקת סידרת האייפון 6, שברה את השיא של עצמה במכירות, מחפשת בקביעות כלים לשבור שיאים בכל פעם מחדש. גם אפל יודעת, שצריך לשים לב לשינויים (מתחרים חדשים מסין?), לירידה במכירת שירים ב-iTunes ולדרכים חדשות כדי להפוך את חווית הקניה בחנויות שלה לכלי להגדלת המכירות עוד יותר מבעבר.
במסמך זה ריכזתי רעיונות שעלו על הבמה, ולא פחות חשוב, במסדרונות של כנסים מרכזיים שנערכו לאחרונה בארה"ב: כנס ההדרכה הבינלאומי של ASTD בוושינגטון די.סי, כנס אפקטיביות מערכי מכירות שהתקיים בספטמבר באטלנטה, ג'ורג'יה, וכנס DREAMFORCE בסן פרנסיסקו.
לפניך 7 רעיונות ותובנות מרכזיות, שרלבנטיות לכל מנכ"ל, מנהל מכירות, וכמובן מנהלי הדרכה שמסייעים לשיפור הכישורים של מערך המכירות בארגון.
אנחנו מקווים שהם יסייעו לכם לשיפור התוצאות שלכם בשנה הקרובה, וכמובן, נשמח לראותכם גם בועידת המכירות השנתית שלנו, SALES 2015, שתיערך ב-20 בנובמבר, 2014.
אתם מוזמנים להקליק על הלוגו של הוועידה, כדי להתרשם מהתוכנית המקצועית של הוועידה הקרובה, ולהבטיח את מקומכם.
1. הנעה להשתתף בהדרכות!
ארז אלמוגי
הניסיון מוכיח שההנעה להשתתף בהדרכות היא בעלת השפעה מכרעת על אפקטיביות ההדרכה. ארגונים רבים מתכננים קורסים והדרכות, "קובעים ביומן" של אנשי המכירות, ולא חושבים איך לגרום לנציגים לבוא עם "רעב ללמידה".
לעתים, מנהלי הדרכה קובעים קורסים מבלי שיש מחויבות אמיתית לתהליך של סמנכ"ל / מנהל המכירות. מתברר שכשהמנהל משדר שההדרכה חשובה, הנציגים באים עם ראש פתוח והתלהבות ללמידה. וכשהמנהל משדר במלים ובהתנהגות, ש"לא נורא אם נדחה את זה" / "לא נורא אם נקצר את זה" / "לא כולם יכולים לבוא, אבל הם יסתדרו כבר לבד" – גם כל השאר המשתתפים מבינים שההדרכה היא בזבוז זמן.
לכן, מנהלי הדרכה צריכים להתייחס אל סמנכ"ל המכירות כאל לקוח פנימי, שצריך להבין את צרכיו, מטרותיו, ולמכור לו את השירות הפנימי, קרי, תהליכי הדרכה ואימון לשיפור הביצועים של המערך שלו. כשמנהלי הדרכה מבינים יותר את היעדים העסקיים של הלקוח הפנימי שלהם, ומדברים אליו במונחים של תוצאות עסקיות, ולא רק בשפת ההדרכה, הם יכולים לרתום אותו טוב יותר לתהליך.
בדיוק כמו שאנשי מכירות מעולים יודעים להפוך לשותפים אסטרטגיים מוסיפי ערך של הלקוחות שלהם, כך גם מנהלי הדרכה צריכים להפוך לשותפים של מנהיגי המכירות בארגון.
אחת הדרכים המומלצות למנהל הדרכה אפקטיבי היא להצטרף אל מספר פגישות מכירה חיצוניות, וכמובן לבקר במרכזי מכירות פנים-אל-פנים ומרכזי מכירות טלפוניות של הארגון. ברוב המקרים, מנהלי הדרכה שנשאלו, מעדיפים שאת הביקורים הללו יעשה נציג חברת ההדרכה שמבצעת את המכירות. אולם מתברר, שזה אינו מספיק. מנהלי הדרכה שרואים בהגדלת מכירות של הארגון שלהם כאתגר משותף, משקיעים בטיפוח יחסים, בניית מוניטין של מומחה לשיפור ביצועים, בקרב מערך המכירות דרך השתתפות פעילה שלהם במגעים עם לקוחות.
פעולה זו, כמובן, נותנת להם גם הבנה רבה יותר לגבי הצרכים, ההזדמנויות והקשיים שיש במכירה תחרותית, מה שמאפשר להם לתכנן תהליכים נכונים יותר.
הביקורים הללו גם מאפשרים לשפר את המסר שמעבירים לאנשי המכירות לקראת ההדרכות – מה יצא להם מההשתתפות בתהליך, מדוע זה כל-כך קריטי להצלחת הארגון וכו'.
כיון שמכירות זה ה"דם" של כל ארגון מנצח, ארגונים רבים, גם הגדולים ביותר, פותחים את תהליך ההדרכה עם הרצאה (אפילו קצרה) של מנכ"ל החברה בעצמו. אם לא הוא – אז עושה זאת מנהל/סמנכ"ל בכיר או המנהל הבכיר ביותר בתחום המכירות. במידה וההדרכות נעשות לצוותים רבים, ניתן לבצע את ההרצאה הראשונה LIVE, להקליט אותה, ולהשתמש בה לפתיחת התהליכים של שאר הקבוצות. פתיחת תהליך הדרכה באופן זה משפר מיידית את רתימת המשתתפים לתהליך, מה שמשפר את התוצאות לאחר מכן (כמובן, בתנאי שהמנכ"ל עושה את עבודתו נכון, ולא הופך את ההרצאה שלו לנזיפה או לעדכונים לא רלבנטיים).
פתיחה בעוצמה כזו, ביחד עם סקירה קצרה של התוצאות העסקיות שהושגו בעבר בזכות הדרכות דומות, או דיווח של אנשי מכירות איך הם שיפרו יכולות שלהם בעבר, מאפשרים להשיג תוצאות טובות יותר.
2. התאמה לצרכים
גיל פרץ
אין זה מפתיע לדעת, שככל שהתהליך מותאם יותר לצרכים, כך גם האפקטיביות שלו גבוהה בהרבה.
תהליכי הדרכה שמשתמשים בדוגמאות הכי קרובות מהשטח גורמות ללמידה להיות קלה יותר, ולא פחות חשוב – המשתתפים רואים בהם משהו רלבנטי להצלחה שלהם, ולא "הדרכה כללית". לכן, ארגונים משקיעים בבניית תרגילים מותאמים למצבים החשובים ביותר, סימולציות מובנות ומדויקות, ולעתים שימוש בהקלטות מהשטח.
בפאנל בכנס ASTD (שלאחרונה שינה את שם הארגון ל-ATD) סיפר אחד המנהלים, שלפני ההדרכות הוא מציע פרס לאנשי המכירות שישתפו בדרכים הטובות ביותר שהם משתמשים כדי למכור, הפרזנטציות המיוחדות שלהם או טכניקה אישית שהם המציאו – ואז, הוא משתמש במידע כדי לשלב אותו בתהליך ההדרכה, על מנת לשכפל את הידע בתוך הארגון, ולפרגן למצטיינים.
3. למידה לאורך זמן
ארגונים בעולם מבינים יותר ויותר את החסרונות של ניסיון לדחוס יותר מידי חומר בזמן קצר. בעבר, הרבה ארגונים ארגנו קורסי הדרכה למכירות בימי הדרכה רצופים.
כיום, יותר ויותר ארגונים מיישמים את העיקרון של "למידה מרווחת" – קורס שמתבצע לאורך זמן, במהלך השנה כולה, המאפשר למנוע את העומס הקוגניטיבי שמתרחש בסדרה של ימים מרוכזים. יתר על-כן, הקורסים הללו מאפשרים לתת למשתתפים יעדים להשגה בין מפגש ומפגש, ולדווח על היישום ועל התוצאות.
כך הופכים תהליכי הדרכה לתהליכים לשיפור מתמיד של מערך המכירות, ומסייעים למנהל המכירות להוביל את הארגון לתוצאות טובות יותר משמעותית.
התברר, שארגונים שקיצצו בימי הדרכה בגלל ירידה במכירות וניסיון לחסוך כסף, הגדילו את הנזק הן לטווח הקצר והן לטווח הארוך. מנגד, ארגונים שהבינו שהדרכת מכירות אינה "לוקסוס" אלא כלי ניהולי אסטרטגי לשיפור מתמיד של אנשי המכירות, ידעו לתרגם זאת לתוצאות גם בתקופות שהשוק חלש יותר.
בחלק מהארגונים דואגים שמערך המכירות יקרא בלוגים קצרים בנושא מכירות בין המפגשים, ודואגים לרענן את הידע והכלים של המערך כמעט בכל שבוע.
זאת, ביחד עם שימוש במערכות טכנולוגיות אחרות של הארגון, מאפשרים לארגון להפוך את הלמידה לפעולה יומיומית בארגון, וליצירת תרבות של ארגון לומד בפועל, ולא ארגון שרק מדבר על חשיבות הלמידה.
4. "מנהל המכירות כמאמן"
התוצאות לגבי שילוב של אימון אישי לאנשי המכירות כחלק מתוכנית לפיתוח המערך ממשיכות להראות מה שכבר התברר בעבר במחקרים של חברת בלנצ'ארד: ארגונים המשלבים אימונים בין מפגשי ההדרכה משיגים תוצאות טובות יותר באופן משמעותי.
האימונים האישיים מאפשרים לעודד כל אחד באשר הוא, ולא פחות חשוב – להתאים את התהליך לצרכים ולאישיות של כל אחד.
ישנן דוגמאות שמראות כי האפקטיביות של אנשי מכירות שעברו הדרכות קבוצתיות המשולבות באימונים אישיים, צמחה בעשרות אחוזים יותר, לעומת אנשי מכירות באותה חברה שרק השתתפו במפגשים הקבוצתיים. תהליכים לשיפור אפקטיביות של צוותי המכירות חייבים לשלב בין הדרכות קבוצתיות לבין אימונים אישיים. כדאי לבצע את האימונים האישיים, גם על ידי המנהל הישיר, וגם על ידי מומחים לליווי ואימון אישי בתחום המכירות, כיוון שהם יכולים להביא ניסיון רוחבי מצטבר מהרבה ענפים.
למנהל הישיר של אנשי המכירות יש השפעה אדירה על הצלחת התהליך. ראשית, על המנהל הישיר לשבת לפגישות אישיות עם כל משתתף, ולקבוע ביחד יעדים בעקבות קורס המכירות. להבדיל מיעדי מכירות, על המנהל והעובד לקבוע יעדים הקשורים לשימוש בטכניקות ובמתודולוגיות שנלמדו, כדי להטמיע אותן ולהפוך אותן להרגלים.
מנהל שמשלב את ההטמעה בשיחות התקופתיות שלו, משדר לעובדיו שהוא מייחס חשיבות רבה לשימוש בכלים שלמדו, ולקבל תשואה על ההשקעה. כיוון שעובדים עושים יותר מה שמודדים אותם, יש לוודא שהעובדים ידעו שמודדים גם את השימוש בכל מה שנלמד, ולא רק את התוצאות מהשימוש.
לעתים, יש עובדים שלוקח להם יותר זמן לאמץ את המיומנויות החדשות, והמנהל צריך לפעול כמו כל מאמן אפקטיבי – להעצים, לחזק, לנסות להבין מה מונע או מעקב את היישום, ולתת כלים נוספים לחיזוק ההטמעה. בכל פעם שמנהל המכירות עושה זאת, הוא גם מחזק את התפיסה שהדרכת המכירות היא דבר מוערך וחשוב, ובכך תורם להגברת האפקטיביות של ההדרכות העתידיות.
"המנהל כמאמן לשיפור ביצועים" הוא קונספט שמרבית החברות הגדולות באמריקה כבר מיישמות. כ-75% מהחברות ברשימת "פורצ'ן 500", (3 מתוך כל 4), משתמשות במתודולוגיה SITUATIONAL LEADERSHIP II ™ של BLANCHARD, כיוון שגילו שמנהלי מכירות ומנהלי צוותים המשתמשים בשיטה זו, משיגים בנוסף להגדלת המכירות גם יעד חשוב נוסף וקריטי – אחוז גדול יותר של אנשי המפתח ושיאני המכירות בארגון נשארים לעבוד בארגון, למרות הפיתויים הרבים שעומדים בפניהם (בהרבה מקרים, אנשי המכירות הטובים ביותר בארגון הם אנשי המכירות הפוטנציאליים הטובים ביותר של המתחרים, והשארתם בחברה קריטית כפליים – כל עזיבה שלהם פוגעת מיידית במכירות, אך גם עלולה להגדיל את נתח השוק של המתחרה).
גם בארץ חברות כמו טבע, צ'ק פוינט, נייס, אורבוטק, בנק אוצר החייל, ויזה cal, נטפים, לאומי כארד, SAP ועוד משתמשות במתודולוגיה הזו, כדי לשפר את הביצועים ולהוביל להשגת יעדים משמעותיים.
אחת המשתתפות בפאנל בכנס של ASTD המליצה לכל מנהל מכירות להקצות 3-4 שעות בחודש לאימון אישי של כל נציג, ובמידה והמנהל אינו יכול להקצות זאת, לרכוש משאבים חיצוניים – כיוון ששיחה שבועית יכולה לסייע להגדלת המכירות, הרבה יותר מההשקעה הכספית הכרוכה במפגשי ייעוץ אלה.
בכל מקרה מומלץ למנהל הישיר לערוך פגישות אישיות באינטרוואלים של 30,60 ו-90 יום לאחר ההדרכה, ועל העובדים לדעת מה הציפיות הספציפיות שיש למנהל הישיר, בכל הקשור למימוש ויישום מה שנלמד בתהליכי ההדרכה.
5. מדידה
תכנון מדידת התוצאות בארגונים המובילים מבוצע ביחד עם תכנון ההדרכה, והארגונים לוקחים בחשבון, שגם אם לא ניתן למדוד במדויק, בשל השפעות חיצוניות אחרות, יש להציב יעדים לכל תוכנית הדרכת מכירות יעדים. הארגונים המובילים בעולם משתמשים לרוב בהצבת יעדים על פי 4 הרמות של המודל של קירקפטריק.
קיים פרדוקס מעניין – ארגונים שמביטים על הדרכת מכירות כאירוע בודד וחד פעמי, מצפים לעתים לשיפור דו-ספרתי (באחוזים) של המכירות – ולרוב מתאכזבים.
לעומתם, דווקא הארגונים המנוסים, קובעים מדדים ב-4 הרמות, תוך ניסיונות לשלב מידע ממערכות ה-IT בארגון וה-CRM (כמו אחוז הגדלת פעילות של לקוחות זהב, שינויים באחוז נטישת לקוחות, שינויים בגודל עסקה ראשונית, היקף עסקה ממוצעת, שינויים בסוג התלונות וכו).
ארגונים אלה יודעים ששינוי התנהגויות והרגלים דורש זמן, ובמיוחד במכירות מורכבות וארוכות, שם המשחק אינו השגת שיפורים בלתי ריאליים, אלא שיפור מתמיד לאורך זמן, בדומה לשיפור התפוקה של מערך היצור בחברה וכו'.
6. השקעה ו-ROI
כשמודדים את ההשקעה בתוכניות הדרכה לשיפור המכירות, מקובל לדבר במונחים של השקעה שנתית פר איש מכירות. כעיקרון, ככל שהחברות גדולות יותר, יש יתרון (וחיסרון) לגודל, וההשקעה הממוצעת לאיש מכירות קטנה יותר.
עוד עיקרון מפתח – בדיקה של האפקטיביות – האם יש הבדלים בין חברות שעברו את היעדים השנתיים שלהם לבין אלה שלא.
מתברר, שבשנה שעברה, 21% מהחברות שעברו את היעד השנתי, השקיעו בין 2000-5000 דולר לעובד, בכל הקשור ליכולותיו למכור ולהתחבר ללקוחות טוב יותר.
20% מהחברות שעברו את היעד, השקיעו בין 1000-2000 דולר לעובד, ו-10% השקיעו אפילו מעל 5000 דולר (מעל 420 דולר לחודש לכל עובד במערך המכירות).
גם הצד השני של המטבע חושף מספרים מעניינים: 68% מהחברות שלא השיגו את יעד המכירות השנתי, השקיעו מעט מידי: מתחת ל-1000 דולר לעובד, ושני שליש מתוכן השקיעו אפילו מתחת ל-500 דולר לעובד.
בשורה התחתונה, חברות גילו כמו בעבר, שתקציבי הדרכה הממוקדים בשיפור מכירות, אינם "הוצאה" אלא השקעה שמחזירה את עצמה בטווח הקצר, הבינוני והארוך.
למעשה, חברות מצאו שאם הן מעריכות שאיש מכירות יגדיל את הרווחים מהפעילות האישית שלו בלפחות 12000 דולר לשנה, זה כלכלי להשקיע בו (או בה) אפילו 5000 דולר, ועדין לקבל תשואה של למעלה מ-100%, עוד לפני לקיחה בחשבון של הערך המוסף של שביעות רצון של העובד, שמירה על עובדי מפתח, ויצירת תרבות של ארגון לומד.
טיפ אחרון בהקשר זה – חברות גילו שיש להן נזק עצום בעזיבה של אנשי מכירות שהתקבלו לעבודה, אבל לא עברו הכשרה מספיקה ולאורך זמן. בחלק גדול מהחברות הנזק המוערך בגין עזיבה של עובד, גדול יותר מעלות השכר השנתי שלו – כיוון שעובד שעוזב גורם גם לפספוס הזדמנויות רבות בקרב לקוחות שהוא היה איתם בקשר.
7. אתגרים בשוק תחרותי
בשנה שעברה, על פי סקרים שהוצגו בכנסים, גדל שיעור החברות שהאתגר המרכזי של אנשי המכירות שלהם הוא לדעת להציג יותר ערך מהמתחרים. במלים אחרות – בידול משמעותי.
אפשר לקחת לדוגמא את סמסונג העולמית שנתח השוק שלה בשוק הטלפונים החכמים גדול יותר מזה של אפל, אולם היא נאלצת למכור אותם ברווחיות נמוכה, וסובלת מתחרות עזה מצד יצרנים סיניים.
לעומתה, אפל היא דוגמא לחברה שמצליחה כמו בעבר ליצר ערך פסיכולוגי גבוה, שמאפשר לה למכור את האייפונים החדשים, במחיר גבוה ב-100 דולר מהסדרה הקודמת, ולייצר תור של ממתינים.
החברות מגלות שיש להשקיע זמן רב יותר בשילוב של ההדרכה עם אנשי השיווק והפיתוח העסקי, כדי לחפש דרכים יצירתיות להעברת המסר ללקוחות באופן מבודל, רלבנטי ובעל ערך רב, כדי להקטין את העוצמה של התנגדויות הקשורות לעלות המוצרים.
עוד מתברר, שיכולות הפרזנטציה והעברת המסרים של אנשי מכירות, אפילו מנוסים, אינם מספיק גבוהות במקרים רבים. הדבר מתבטא לפעמים במצגות מורכבות ועתירות מידע, במקום בשיחות המעודדות את הלקוחות לדבר, תוך הגדלת פרק זמן ההקשבה של אנשי המכירות. על כל חברה לחבר באופן ישיר בין אתגרי מערך המכירות לתוכנית ההכשרה והפיתוח של אנשי המערך.
אלה כאמור, מספר תובנות עיקריות מהכנסים החשובים הללו. אתם מוזמנים להתייעץ איתנו כדי לסייע לכם להוביל את מערך המכירות שלכם לשבירת שיאים חדשים.
להתראות בוועידה הקרובה – הקליקו כעת על הלוגו לקבלת מידע מפורט והרשמה!