תמונה: באדיבות Social Chain
דמיינו שאתם מתעוררים בבוקר מתי שבא לכם, עולים על קטנוע ונוסעים לעבודה שמזכירה פארק שעשועים של ממש. בכניסה אתם מורידים את הנעליים, צועדים בין עצים ונתקלים בכדור-סל על הרצפה. 'נו, למה לא?' אתם חושבים לעצמכם, מרימים אותו וקולעים לסל שנמצא שם. בדרך לעמדת העבודה שלכם אתם עוברים ליד המגלשה, שמפילה אתכם היישר לבריכה מלאה בכדורים צבעוניים. עוד לפני שהספקתם להתאושש, כלבלב קטן מגיע ומלקק אתכם בפנים.
בכל זאת, צריך גם לעבוד – אז אתם מתחילים לגלוש ברשתות החברתיות. אבל יש בעיה – אחרי כמה שעות אתם מתחילים להרגיש קצת עייפים – אז אתם הולכים לשכב קצת באזור המזרונים וחושבים: "אני זקוק לחופשה". ואז, בלי שום בעיה, למחרת אתם נכנסים לאוטו עם החברה ונוסעים לכמה ימים. ולא, אין צורך שתודיעו לבוס. כי את החוקים במשרד אתם כבר זוכרים: "רק אל תמותו". כך כתוב בשלט על הקיר.
אפל, מקדונלד'ס ופומה הן רק חלק מהחברות שחתמו לאחרונה על הסכמים עם סושיאל צ'יין
לא, זה לא תסריט דמיוני, זאת המציאות היום-יומית בחברה הנקראת "סושיאל צ'יין" ("שרשרת חברתית") המעסיקה כ-60 צעירים שגילם הממוצע 22, ובראשם עומד אדם כריזמטי ששמו סטיב ברטלט, גם הוא צעיר – רק בן 24. במשרדים הממוקמים בשלוש ערים גדולות בעולם העובדים טוענים שהם פיתחו יכולת להכניס טרנדים ולשנות מגמות בחברה, בתוך 30 דקות מהרגע שהתבקשו לעשות זאת, והם מרוויחים מזה מיליונים – אפל, מק'דונלדס ופומה הן רק חלק מהחברות שחתמו איתם הסכמים בזמן האחרון.
מה הופך אותם למצליחים ומבוקשים כל כך? ברטלט, האיש שהתחיל הכול, חשב על קונספט ייחודי שאף אחד לא יישם בעבר, אבל שקרוב לוודאי יתפוס תאוצה ויציף את החשבונות שלנו ברשתות החברתיות בעתיד הקרוב. הקונספט החדש עלול לשנות את פורמט הרשתות החברתיות, את הדרך בה אנחנו מתקשרים עם חברינו, וגם את עולם הפרסום והצרכנות.
לשנות את המודל הקונבנציונלי
לפני שסטיב ברטלט הקים את סושיאל צ'יין והפך "לבעלים" של כ-400 מהחשבונות הכי פופולריים ברשתות החברתיות בעולם וכך צבר בסך הכול מאות מיליוני עוקבים (יותר ממארק צוקרברג ודונלד טראמפ ביחד), הוא היה ילד רגיל בן 17 שהתהלך במסדרונות בית ספרו שבמנצ'סטר, בריטניה, והיה צמא לקפה.
הנהלת בית הספר, כך הבין כשבירר, התקשתה להביא מכונות קפה מתאימות לבית הספר, מכיוון שהיה לה יקר מדי לרכוש אותן. ברטלט לא היה תלמיד מצטיין וגם לא ילד גאון, אבל היה משהו שאפיין אותו – היכולת לשאול תמיד את השאלות הכי פשוטות, כאלו שאחרים בדרך כלל לא שואלים מתוך התאמה בלתי מודעת לנורמה. הניסיון להבין מדוע הדברים נעשים באופן מסוים היא זו שהביאה אותו לחשוב על עניין מכונות הקפה. "למה בית ספר, שיש בו מאות אנשים שיצרכו קפה מהמכונות בכל יום, צריך בכלל לרכוש את המכונות האלו?", הוא שאל את עצמו. ברטלט חשב שהחברות שמייצרות את המכונות צריכות להציב אותן בחינם בבית הספר, כי הרי יש להן אינטרס לעשות זאת – "הן ירוויחו כך הרבה כסף מהקפה שהתלמידים יקנו".
תמונה: באדיבות Social Chain
ברטלט כתב אימיילים לחמש חברות המספקות מכונות קפה בסביבה, ואכן בתוך חודש הוצבו מכונות ברחבי בית הספר, וגם בבתי הספר בסביבה. הוא חזר גאה לביתו, אבל הרגיש שקרה לו דבר משמעותי יותר. הוא החל לשאול את עצמו שאלות מהותיות. הוא שאל את עצמו מדוע הוא בכלל לומד, והאם בית הספר מכין אותו לחיים המקצועיים. כשהפסיק להאמין שבית הספר יביא אותו למקום שהוא רוצה להיות בו, הוא החליט לעזוב.
הוא רצה להיות יזם, איש עסקים, וידע שכדי לעשות זאת הוא חייב ללמוד באוניברסיטה. "אבל אז ישבתי באוניברסיטה וחשבתי: 'אם אהיה יזם, למי אראה את התואר הזה והאם אלמד על ניהול עסק בישיבה באולם הרצאות?". כשהבין שהתשובה היא שוב, שלילית, עזב את האוניברסיטה מבלי להתמהמה.
אחרי שנשר הוא החליט להקים אתר – "וולפארק" – שיאפשר לסטודנטים לחלוק ביניהם הצעות עבודה, דירות, שירותי רווחה וכו'. לא רעיון מבריק במיוחד. שנה וחצי לקח לו לפתח את האתר, רק כדי לגלות שהוא והצוות שעבד איתו נתקלים בבעיה מוכרת: אין להם מספיק כסף להמשיך, וגרוע מכך, עומד בפניהם אתגר גדול עוד יותר: למשוך מיליוני סטודנטים לאתר שלהם. איך יביאו קהל של סטודנטים לאתר? ברטלט הבין די מהר שסטודנטים מבלים את רוב זמנם ברשתות החברתיות. אבל איך מביאים אותם מהרשתות החברתיות לאתר? הוא חיפש מישהו שיסייע לו בכך, והגיע במקרה לפרופיל הטוויטר של סטודנט בשם "דום", שפתח כמה עמודי טוויטר "לכיף", בזמנו הפנוי, ומשך אליהם כ-3,000 עוקבים. ל"דום" היה הידע הנחוץ לברטלט – כיצד להקים עמודים ברשתות החברתיות ולמשוך אליהם קהל רב של סטודנטים.
תמונה: באדיבות Social Chain
"אז פניתי לדום וניסיתי לשכנע אותו לעזוב את האוניברסיטה ולהצטרך אלי לביזנס", מספר ברטלט בראיון לאפוק טיימס. כנראה שלדום לא היה משהו חשוב יותר לעשות באותה תקופה, והוא הצטרף לברטלט. ביחד הם הקימו 50 עמודים נוספים ברשתות החברתיות עם תוכן המיועד לסטודנטים, ובזכות הידע של "דום" הם הצליחו למשוך אליהם כ-4 מיליון סטודנטים, מתוכם כמיליון הם הצליחו להפנות לאתר שלהם.
נשמע טוב, אבל כסף זה לא הביא להם. כדי להרוויח מהטראפיק שהגיע לאתר הם נדרשו לפעול לפי המודל שכולם משתמשים בו – לשים פרסומות של מותגים. אבל אז הם חשבו – יש לנו 4 מיליון סטודנטים ברשתות החברתיות, מדוע אנחנו בכלל צריכים את האתר? למה שלא נפרסם את המותגים ישירות ברשתות החברתיות במקום באתר ונעשה מזה כסף. בקלות שבה ברטלט עזב את האוניברסיטה, הוא גם עזב את האתר שלקח לו שנה וחצי לפתח.
תמונה: באדיבות Social Chain
אבל ברטלט הכיר עד אז רק את המודל הקונבנציונלי – אתה שם מודעות בתשלום בפייסבוק למשל, הגולשים לוחצים עליהן, ואתה גורף עמלה. אבל שוב, ברטלט לא התחבר לזה. "כשחקרנו את זה, גילינו שזה לא מודל מספיק משכנע", הוא אומר, "כשחברה מסוימת פנתה אלינו ורצתה שנשווק משחק לא מוכר שפיתחה, הבנו שלאף אחד ברשת לא אכפת מהמשחק שלה, ובגלל הרעש העצום ברשתות החברתיות ממש קשה להישמע".
הפתרון? ללכת שוב נגד השיטה. ברטלט וחבריו כתבו פוסטים בכל אחד מעשרות העמודים שהיו להם: "אל תורידו את המשחק הזה לנייד. הוא יהרוס לכם את החיים", הם כתבו, "אם תשחקו בזה לא תוכלו להשיג תואר, תצייצו ותצילו את התארים של אחרים".
בזכות נימה חברית ולא "פרסומית" שכזו, שפרסמו ב-50 חשבונות בבת אחת, הם הצליחו לעורר את סקרנותם של כשני מיליון צעירים, כמעט מיידית, להוריד את המשחק. חברת המשחקים הרוויחה מהמהלך מאות אלפי דולרים, והדלת נפתחה – ברטלט ו"דום" הבינו שיש פה מודל עסקי שכעת צריך לפתח לכדי עסק של ממש.
ציידי הכשרונות
הסטודנטית חנה אנדרסון בדיוק עברה הכשרה אקדמית כדי להיות מורה להוראה בבית ספר יסודי, כשברטלט ו"דום" פנו אליה. "אנדרסון ניהלה בזמנה החופשי כמה עמודים עם 'פרופיל גבוה' ברשתות החברתיות", מספר ברטלט בראיון. "כיוון שזאת הייתה התשוקה שלה, לא נדרש הרבה כדי לשכנע אותה להצטרף אלינו, יחד עם ששת העמודים שניהלה ו-600,000 העוקבים שהיו להם".
לכל אדם שמנהל עמוד יש הבנה ייחודית של הקהל שלו, של המידע שמתאים לקהל הזה ומה דרוש כדי להגדיל את כמות העוקבים
אנדרסון הייתה יריית הפתיחה ב"מסע הצייד" של ברטלט ו"דום" ברחבי הרשת. בדומה ל"ציידי כשרונות" הם החלו לחפש עמודים מצליחים ברחבי האינסטגרם, הפייסבוק והטוויטר ולגייס "מצליחני רשת".
אז אתם פשוט מחפשים אנשים עם עמודים מבוקשים וקונים אותם? אני שואלת את ברטלט. "
זה אף פעם לא קשור רק בקניית עמודים והעוקבים שלהם. אנחנו רוצים לקבל את הידע שיש לאנשים שמנהלים את העמודים האלה. לכל אדם שמנהל עמוד כזה יש הבנה ייחודית של הקהל שלו, של המידע שמתאים לקהל הזה ומה דרוש כדי להגדיל את כמות העוקבים. אף פעם לא ניסינו לקחת לאנשים את העמודים שלהם ואנחנו לא חושבים שאנחנו יכולים לנהל את העמודים יותר טוב מהם".
חברי "סושיאל צ'יין" עם סטיב ברטלט במרכז | תמונה: באדיבות Social Chain
60 איש עובדים במשרדים של סושיאל צ'יין במנצ'סטר, בברלין ובניו יורק. חלקם מגיעים לעבוד במשרד, אחרים עובדים מהבית ומנהלים כ-400 קהילות ברשתות החברתיות העוסקות בדברים שאנשים פשוט מתעניינים בהם: סרטים, אופנה, כושר וגם "מה זה אומר להיות בריטי" או "חשיבה מימי הביניים".
לכל עמוד הם מחדירים מדי פעם תוכן פרסומי סמוי שמתאים פחות או יותר לתכני העמוד. ברטלט מסביר שזה לא נעשה בחשאי לגמרי – לכל פוסט הכולל תוכן שיווקי הם מצרפים את המילים Ad או Sp (ממומן – Sponsored). ולמרות זאת, הפרסום הסמוי לא תמיד מורגש, כיוון שהגולשים רואים כל כך הרבה פוסטים ביום ולא בהכרח מבחינים שהעמוד האהוב עליהם השחיל הרגע מידע שהוא פרסומי. גם אין לגולשים ממש דרך לדעת אילו חשבונות שייכים לסושיאל צ'יין ואילו לא. בין האנשים שעובדים איתם, אומר ברטלט, יש גם כמה סלבריטאים, אבל סושיאל צ'יין לא מפרסמת את שמם.
סטיב ברטלט. לא נפרסם משהו שאנחנו לא מאמינים בו | תמונה: באדיבות Social Chain
"אנחנו לוקחים מוצר, שירות או אירוע כלשהו ומדברים עליו בכל הקהילות האלו בו זמנית ובבת אחת", הוא מסביר. "זה אפקטיבי מאוד, מכיוון שכל פיסת מידע מותאמת לקול הספציפי של קהילה מסוימת שאליה היא מיועדת, ולכן עבור הקהל הזה זה עובר חלק". כדי להציג את יכולותיהם, אנשי סושיאל צ'יין הדגימו כיצד הם לוקחים סתם רעיון כלשהו והופכים אותו לוויראלי בתוך זמן קצר מאוד. "תצוגת התכלית", שנעשתה בראיון לתוכנית Vice ברשת HBO, הייתה פשוטה מאוד: הם הפיצו דרך כל החשבונות שלהם את ההאשטאג (#) ארה"ב מול בריטניה – הרעיון שבחרו למשימה הספציפית הזו, והקציבו לעצמם 30 דקות להפוך אותו לרעיון "טרנדי" שמדברים עליו בטוויטר. והם הצליחו, הרעיון התפשט כמו אש בשדה קוצים. אמנם אחרי כמה שעות הוא התפוגג, כיוון שהם הפסיקו לקדם אותו, אבל הצעירים טוענים שאם הם משתפים פעולה כדי לקדם משהו, הם יכולים באופן דומה לגרום לכולם לדבר עליו גם מעבר לכך.
האם חשבתם על ההיבטים האתיים של זה? אפשר להניח שהרבה אנשים לא יודעים שהחשבונות האלה שייכים לכם ושאתם שותלים בהם פרסומות, למרות שאתם שמים תווית Ad ליד הפרסום. זה לא ממש שקוף.
"כמובן שחשבנו על ההיבטים האתיים", אומר לי ברטלט, ומספק תשובה שמתייחסת להיבטים הרגולטוריים ולא האתיים: "הרשתות החברתיות הפכו לנוף החדש והחוקים היו מאוד אפורים בימים הראשונים. אך מאז שגדלנו כעסק עבדנו מאוד מקרוב עם האנשים שאחראים על הרגולציות ברשתות החברתיות כדי לנסות לסלול דרך בנושא הזה".
יש דברים שלא תפרסמו?
"כן, לא נפרסם משהו שאנחנו לא מאמינים בו לחלוטין בעצמנו או שיוכל להיות לו אימפקט שלילי על הנוער בקהילות שלנו. יש נושאים שלעולם לא נכתוב עליהם, כמו אלכוהול, פוליטיקה, הימורים וכו'. כבר מספר פעמים ביקשו מסושיאל צ'יין לקחת חלק בקמפיינים פוליטיים, למשל סביב נושא הברקזיט, אבל מעולם לא היינו מעורבים בזה".
תהליך הרסני רחב יותר
הרעיון לנצל חשבונות אישיים למטרות פרסום, במיוחד של ידוענים, הוא כמובן דבר שחשבו עליו לפני שהגיחה סושיאל צ'יין, אבל בהיקף הרבה יותר קטן. כבר זמן רב שאנשי שיווק מחזרים אחר מובילי דעה ברשתות עם אלפי עוקבים, כדי להפוך את המוצר החדש שלהם לוויראלי או למנף את הקמפיין שלהם בנושא כלשהו.
מגמה נוספת שהתפתחה בשנים האחרונות היא שיותר ויותר מחברינו מתחילים לפתע לכתוב כמה הם אוהבים לתת לילדים שלהם לאכול את היוגורט המסוים הזה, "כי זה נורא טבעי ובריא", ושהמופע ההוא היה מצוין – אם נרצה גם אנחנו כרטיסים בהנחה אנחנו מוזמנים להיכנס ללינק הבא.
נועם מנלה. נושא ה״פייק ניוז״ הוא צונאמי מסוכן
יש אנשים שאולי יבחרו להתעלם מכך, בטוחים שהם יכולים לסנן בין מה שמוכרים להם ומה שלא, אבל אחרים כן ירצו לשמור על טוהר היחסים עם חבריהם ויתנתקו מכל "חבר" שירגישו שרוצה למכור להם משהו. כזה הוא נעם מנלה, חוקר עצמאי של רשתות חברתיות ומומחה לשיווק, שסולד מהתופעה שבה חברות משלמות לאנשים כדי שימכרו מוצר לחברים שלהם.
מנלה אומר באופן חד משמעי שיש לראות פעולות כאלו ברשתות בקונטקסט רחב יותר, כמו עוד נדבך בתופעת הפייק ניוז. "עולם הפרסום והמיתוג, שהפייק הוא חלק אינטגרלי ממנו, מתחיל לקנות אנשים, מזהם את הרשתות החברתיות ומזהם את האנשים", הוא מסביר. "יש היום קריסה כללית ברמת האמון שלנו ואנחנו כבר לא יודעים במה להאמין. האחרונים אלו החברים שלנו. זה אקט מסוכן, ואם הייתי פייסבוק וטוויטר הייתי נאבק בתופעה הזאת".
הם יכולים להיאבק בזה?
"טוויטר מכריח אנשים לומר שזאת פרסומת, אבל אם אני כותב פוסט שבו אני אומר, 'איזה נעליים יפות', הוא לא יכול למנוע את זה, גם בגלל העובדה שהוא חי מפרסום. עם זאת, הם צריכים לשמור על ניקיון כדי לשמור על כל הרעיון של האינטראקציה החברתית. יהיה להם מאוד קשה לשלוט על זה. כל הנושא של הפייק ניוז הוא צונאמי מאוד מסוכן, זה תהליך הרסני לעולם הרשתי. לכן ברגע שפייסבוק עלו על זה ש'סטטוסים מצייצים' הם פלטפורמה פרסומית הם סגרו אותם".
מארה איינשטיין, פרופ' ללימודי תקשורת באוניברסיטת קווין קולג' בניו-יורק, כתבה ספר בנושא הפרסום הסמוי והגיבה בראיון לבי-בי-סי (אגב, הבי-בי-סי היא עוד אחת מהחברות שסושיאל צ'יין קידמה) על הבעיה המרכזית שהיא רואה באופן העבודה של סושיאל צ'יין. "ככל שהפרסום הופך לחתרני, ככל שמסתירים אותו", היא מסבירה, "כך אנחנו הופכים לציניים לגבי כל התוכן שאיתו אנחנו באים במגע. אנחנו הופכים לספקנים. למי משלמים? למי לא? מי אומר לי משהו בגלל שהוא באמת מאמין לזה ומי אומר את זה כי משלמים לו להגיד את זה?"
לאן המגמה הזו עוד צפויה להתפתח? קשה כרגע לומר, אבל דבר אחד ברור: "עם האוכל בא התיאבון", ולכן לסושיאל צ'יין עשויים לקום בקרוב מתחרים, ואף אחד לא מבטיח לנו שהם יסרבו לפרסם אלכוהול, הימורים ומועמדים פוליטיים.
אני שואלת את ברטלט איך הוא רואה את עתיד החברה שלו והוא אומר: "אין גבולות למה שסושיאל צ'יין יכולה להשיג בעתיד. בדיוק קיבלנו השקעה נוספת שמאפשרת לנו להפוך דפים קיימים לממוקדים במותגים וליצור חברה חדשה שנקרא לה 'מדיה צ'יין'. בנוסף, אנחנו מתרחבים לתחום המיתוג האישי של אינדיבידואלים (תהליך שבו אדם משווק כמותג), שהוא באופן יחסי תחום חדש היום כשזה מגיע לרשתות החברתיות. זה יכלול ייצור תוכן וגם ניהול מסחרי. אנחנו מנבאים שזה יהיה הטרנד של 2017, אז יש למה לחכות".
מנלה ואחרים מתנחמים בעובדה שלאחרונה נושא הפייק ניוז עולה יותר ויותר לכותרות. הדברים האלו גורמים לאנשים להתקבץ בתוך עצמם, עם חברים שעליהם הם סומכים, עמודים ועיתונים שהם יכולים לתת בהם אמון. מי יודע, אולי כבר מחר הרשתות החברתיות יחליטו להגביר את הפיקוח כדי למנוע מסחריות יתר, אבל אפשר גם שלא יעשו את זה – נחכה ונראה.