מראה מראה שעל הקיר, מי היפה בכל העיר?

כולם משקרים – זה איננו ניחוש או השערה, זה מבוסס. זהו גם שם של ספר או בשמו המלא "כולם משקרים. ביג דאטה, מידע חדש, ומה האינטרנט יכול לספר לנו על מי אנחנו באמת" (מאי 2017). את הספר כתב סת' סטיבן-דווידוביץ', שבעבודת הדוקטורט שלו במחלקה לכלכלה באוניברסיטת הארווארד בחן מה נוכל ללמוד על החברה שלנו מניתוח נתוני החיפושים בגוגל.

דווידוביץ' גילה שאנשים משקרים למשפחתם, לחברים שלהם, לפסיכולוג ואפילו בסקרים אנונימיים שהם מתבקשים למלא, כמו למשל לפני הבחירות. יש רק מקום אחד שבו הם לא משקרים אף פעם – גוגל. מתברר שמול מנוע החיפוש אנחנו כנים הרבה יותר. אחרי שגילה את זה, הוא גם הספיק לעבוד כשנה וחצי כאנליסט נתונים בגוגל עצמה. בשנים האחרונות יש לו טור קבוע בניו יורק טיימס, בו הוא מרבה לכתוב על הממצאים האלו.

בארה"ב מביך מאוד לומר שאתה גזען ואף אחד לא יודה שהוא כזה. אבל בגוגל רואים הרבה חיפושים גזעניים

כדי להדגים לי כמה טבעי לנו לשקר, גם לעצמנו, הוא מספר לי על היוזמות היפות ועל התובנות של חברת Netflix – חברת תקשורת המשכירה ללקוחותיה סרטי קולנוע ותוכניות טלוויזיה. בהתחלה, החברה שאלה את הלקוחות אילו סוגי סרטים הם ירצו לראות בימים הקרובים, כדי שתוכל להציע להם תכנים תואמים.

"כשאת שואלת אנשים, הם אומרים שהם רוצים לראות סרטי תעודה ודברים אינטלקטואליים למיניהם, אבל כעבור מספר ימים, כשהחברה הציעה לצופים את הסרטים האלו, הם כבר לא רצו לראות אותם, אלא רק את הדברים הירודים הרגילים. Netflix הבינה שהיא צריכה פשוט לפתח אלגוריתם שייתן לאנשים את הסרטים הירודים שהם תמיד רצו לראות ולהפסיק לשאול אותם".

מטה גוגל בקליפורניה. כלי הניתוח מחזקים בעצם את מעמדה של גוגל כ"אח גדול" | תמונה: Wikipedia

שקרים מהסוג הזה לא נעצרים בהעדפות הטלוויזיוניות שלנו. דוגמה נוספת שהוא נותן לי כבר לקוחה מהפוליטיקה – היבחרותו של טראמפ לנשיא ארה"ב. הסקרים לפני הבחירות שוב ושוב צפו את ניצחונה של המועמדת הלא נכונה.

מה גילית מניתוח נתוני החיפוש בגוגל לגבי הבחירות האחרונות? אילו שקרים היו? 


"היו שני סוגים של שקרים. השקר הראשון היה שאנשים אמרו שהם מתכוונים להצביע, אבל בסופו של דבר הם לא הצביעו, כך ששיעורי ההצבעה היו נמוכים מאוד. השקר השני היה שהיו אנשים שאמרו שייתמכו בקלינטון אבל בסופו של דבר הצביעו לטראמפ".

הילרי קלינטון. רבים דיווחו לשווא בסקרים שיצביעו לה, אולי כי לא רצו להיתפס כגזעניים שתומכים בטראמפ | תמונה: Wikipedia

למה הם אמרו שייתמכו בקלינטון?


"רבים לא רצו להודות שהם תומכים בטראמפ, כי תמיכה בו נחשבה למהלך גזעני. אף על פי שהם נוטים לגזענות הם לא רצו להיראות ככאלו. רמת הגזענות בארה"ב גבוהה הרבה יותר ממה שרואים בסקרים. זה השקר הגדול. בארה"ב זה מביך מאוד לומר שאתה גזען ואף אחד לא יודה שהוא כזה. אבל בגוגל רואים הרבה חיפושים גזעניים".

אתה חושב שטראמפ הבין שחלק משמעותי מהחברה האמריקנית גזעני, ולכן העביר מסרים שמשכו את החלק הזה? האם לדעתך הוא השתמש בידע כזה לטובתו?


"אולי בגדול היה לו מושג שזה המצב והוא ניצל את זה. אולי הוא הימר בכיוון הזה וזה עזר לו".

כרגע יש רושם שכל העולם נגד טראמפ, אבל אולי גם כאן יש איזו הטעיה?


"כן, לפי הסקרים נראה שרבים מאוד מתנגדים לו, אבל שוב, קצת קשה לדעת, אולי בסקרים הם משקרים. יכול להיות שלמעשה הוא נהנה מתמיכה רחבה יותר ממה שרואים בסקרים".

תרזה מיי, ראשת ממשלת בריטניה. ייתכן שהיכרות טובה יותר עם דעת הקהל הבריטית הייתה חוסכת לה את המבוכה של הבחירות ביוני 2017 | תמונה: Wikipedia

באופן דומה הרבה אנשים מתקשים להבין מה עושה פוטין, שלפתע נכנס לסוריה, פלש לאוקראינה והתערב בצפון קוריאה. אולי הוא יודע משהו על הציבור הרוסי (כמו טראמפ על הציבור האמריקני), מה יגרום להם לתמוך במנהיג שלהם…


"זה כמובן אפשרי. אין לי הרבה ידע לגבי הפוליטיקה של רוסיה, אבל באופן כללי אני חושב שפוליטיקאים יוכלו להבין טוב יותר את המצב שלהם אם הם ילמדו יותר על ההתנהגות המקוונת שלנו".

תרזה מיי, ראש ממשלת בריטניה, ודאי תרצה לקחת לתשומת לבה את ההמלצה הזו, אחרי שבחודש אפריל היא החליטה לצאת בצעד אמיץ לבחירות מזורזות, מתוך אמונה שלמה שתזכה לרוב גדול יותר. רק כדי לגלות שבמציאות היא אינה מכירה את הציבור הבריטי בכלל, שכנראה שיקר בסקרים ולא תמך בה כפי שהבטיח.

מידע שזמין לכולנו

איך בעצם מחלץ סטיבן דווידוביץ' את המידע שלו? האם כולנו יכולים לעשות מחקרים דומים? מתברר שכן, אם רק נלמד לשאול את השאלות הנכונות. לא צריכים שום רקע תעסוקתי קודם בגוגל והמידע זמין לכולנו.

כלי העבודה של סטיבן-דווידוביץ' הוא שירות Google Trends שגוגל מספקת כבר מ-2006. הוא מספק נתונים וניתוחים לגבי החיפושים השונים שנעשו במנוע החיפוש. אם נברר לגבי מונח מסוים, במהרה נקבל גרף המציג כמה חיפושים נעשו לגביו לאורך הזמן. כך למשל, כבר בתחילת החיפושים שלו סטיבן-דווידוביץ' גילה שלגבי המונח "אלוהים" (God) רוב החיפושים ברחבי ארה"ב נעשים (באופן לא לגמרי מפתיע) בימי ראשון.

חיפושים על המילה "כושי" (Nigger) רווחים דווקא במזרח, ולא כפי שאפשר לצפות – במדינות הדרום

תרשים נוסף שמספק Google Trends הוא מפה – כמה חיפושים נעשו בכל אזור לגבי מונח מסוים. כך למשל גילה סטיבן-דווידוביץ' מהר מאוד תובנות מפתיעות לגבי הגזענות האמריקנית. ההשקפה המקובלת היא שהגזענות רווחת יותר במדינות הדרום. אולם בספרו מציג סטיבן-דווידוביץ' את המפות הקשורות לחיפושים גזעניים. מתברר שהחלוקה היא דווקא בין מזרח למערב – במדינות שבמזרח ארה"ב החיפושים הגזעניים, כמו למשל חיפושים על המונח "כושי" (Nigger), שכיחים הרבה יותר.

כדי להדגים לנו כיצד פוליטיקאים יכולים לנצל מידע מניתוחים דומים, סטיבן-דווידוביץ' מחזיר אותנו בספרו ל-2 בדצמבר 2015, לעיר סן ברנרדינו שבקליפורניה, ארה"ב. בשעה 11 בבוקר, סייד ריזואן פארוק ורעייתו טשפין מאליק פרצו חמושים למרכז קהילתי מקומי והחלו לירות לכל עבר. 14 אנשים נרצחו בפיגוע ו-21 נפצעו.

כבר באותו ערב, מיד כשדיווחי החדשות פרסמו את שמותיהם של המחבלים, שכיחותם של חיפושים לגבי "לרצוח מוסלמים" גברה במידה ניכרת. כך גם בימים שלאחר מכן, בערך כמחצית מהחיפושים בגוגל לגבי מוסלמים היו קשורים לשנאה כלפיהם.

ניתוח החיפושים בגוגל הראה שאובמה לא הצליח להשיג את מטרתו: שכיחותם של חיפושים שליליים לגבי מוסלמים גברה

כשסטיבן-דווידוביץ' חידד את הרזולוציה בניתוחים שלו, הוא גילה כמה קשה למתן ולהרגיע שנאה כזו. ארבעה ימים לאחר הפיגוע, והזעם בציבור האמריקני לא דועך. ברק אובמה יצא בנאום לאומה. בנאומו המרגש הוא דיבר על הכלתם של בני המיעוטים ועל חשיבותה של הסובלנות.

בעיתונות שיבחו את הנאום, אבל ניתוח החיפושים בגוגל במהלך הנאום ומיד לאחריו הראה שאובמה לא ממש הצליח להשיג את מטרתו: שכיחותם של חיפושים שליליים לגבי מוסלמים גברה מאוד במהלך הנאום ומיד אחריו, ובמיוחד החיפוש "להרוג מוסלמים" הכפיל את שכיחותו פי שלוש.

אבל היה קטע קצר בנאום שדווקא הצליח להשיג את התוצאה שאובמה קיווה לה, כשהוא דיבר על כך ש"אמריקנים מוסלמים הם השכנים שלנו, עמיתנו לעבודה, גיבורי הספורט שלנו ואפילו חלק מהחיילים שלנו, המוכנים למות כדי להגן על ארצנו". בעקבות החלקים האלו בנאום התחילו להופיע בגוגל חיפושים מסוג אחר, כאלו שפשוט רוצים ללמוד יותר על הקבוצה הזו.

סת' סטיבן-דווידוביץ', מחבר הספר "כולם משקרים" | תמונה: Wikipedia

סטיבן-דווידוביץ' כתב על הממצאים האלו שלו בטור בניו יורק טיימס, ובאמת בנאומים הבאים, שינה אובמה את הכיוון וכבר לא דרש מהמאזינים להיות סובלניים, אלא ניסה לעורר את הסקרנות שלהם לגבי מוסלמים ולהרחיב את התפישה שלהם על מוסלמים.

"בגדול, פוליטיקאים יכולים ללמוד מתי סיפור תופס את תשומת הלב הציבורית ומתי אנשים לא ממש מתעניינים בו. אפשר כך גם לראות מה במחשבותיהם של משתמשי גוגל, ובעצם מה במחשבותיהם של המצביעים".

האם ניתן לחזות בדרך זו גם את תוצאות הבחירות? זה מורכב. רמז לגבי המועמד המוביל ניתן לגלות מאופן ניסוח החיפושים, אומר סטיבן-דווידוביץ'. בבחירות האחרונות למשל חלק מהאנשים הקלידו במנוע החיפוש: "העימות בין קלינטון לטראמפ" (רגע לפני העימות הטלוויזיוני ביניהם), בעוד שאחרים הקלידו: "העימות בין טראמפ לקלינטון". כפי שהוא מסביר, מתברר שסדר הופעת המועמדים בחיפוש בגוגל יכול להעיד על העדפותיו של המחפש – המועמד שמופיע ראשון בחיפוש הוא גם זה שמועדף. סטיבן-דווידוביץ' הגיע למסקנה הזו מניתוח החיפושים שקדמו לשלושת מערכות הבחירות האמריקניות האחרונות, שבהן המועמד שהופיע ראשון במרבית החיפושים הוא גם זה שניצח.

אז אם מישהו, למשל מנכ"ל גוגל, רוצה להיבחר לנשיא – בעתיד הוא יוכל להשתמש במידע מהסוג הזה כדי להתחבב על הציבור ולהצליח בבחירות.


"כן, בוודאות. בהחלט אפשר להפיק תועלת מהנתונים האלו. פוליטיקאים כיום מתבססים יותר מדי על סקרים ולא מספיק על נתונים מהאינטרנט".

למעשה היכולות האלו מחזקות את מעמדה של גוגל והופכות אותה לסוג מסוים של "אח גדול". 


"כן, אני חושב שכן. ביג דאטה הוא ללא ספק כלי רב עוצמה. אפשר להשתמש בו גם למטרות טובות וגם למטרות שליליות".

אם פוליטיקאים ידעו מה אנחנו אוהבים, ומה אנחנו לא אוהבים, אולי הם יתחילו להתאים את המהלכים שלהם להעדפות שלנו, וזה יגרום להם לוותר עוד יותר על האידיאלים ועל הערכים שלהם. זה עלול אולי להעמיק אפילו יותר את תרבות הרייטינג שלנו. 


"כן, זו אחת האפשרויות. אנחנו לא רוצים שהפוליטיקאים יעשו כל מה שאנחנו רוצים. גזענות היא דוגמה אחת לכך שהציבור אולי נוטה לגזענות אבל אנחנו לא רוצים שפוליטיקאים ייכנסו לזה. זה עלול להכניס אותנו למצבים מדאיגים, אם זה יחזק עוד יותר מגמות שליליות שכבר יש בחברה שלנו".

"סכנה נוספת היא מכיוונם של חברות ותאגידים, שיוכלו אולי לנצל צרכנים. אפשר למשל להבין מתי הצרכנים מוכנים לשלם יותר כסף וכך להעלות את מחיר המוצר בהתאם. אפשרות נוספת היא שבעזרת ידע כזה החברות יגרמו לנו לקנות דברים שאנחנו לא צריכים. זה יכול לעבוד גם בהימורים, הקזינו יכול לגרום ללקוחותיו לשחק זמן רב יותר במכונות הימורים".

אבל סטיבן-דווידוביץ' מספר לי גם על שימושים חיוביים. למשל, על מחקר משותף של חוקרים ממיקרוסופט ומאוניברסיטת קולומביה שבניו יורק, שפורסם ב-2015 (Journal of Oncology Practice). החוקרים בהובלת ד"ר אריק הורביץ, מנהל מחלקת המחקר של מיקרוסופט, התבססו על מנוע החיפוש של מיקרוסופט, Bing, ורצו לראות אם אפשר להיעזר בנתונים על החיפושים שלנו כדי לאבחן מוקדם יותר את התפתחותו של סרטן הלבלב.

סרטן הלבלב נחשב למחלה הממארת הקטלנית ביותר. רק חמישה אחוזים מהחולים מצליחים לשרוד יותר מחמש שנים לאחר אבחון המחלה. אך אבחון מוקדם יותר שלה עשוי להכפיל את סיכויי ההישרדות של החולה.

החוקרים בדקו במאגרי הנתונים של בינג חיפושים קודמים של אלו שאובחנו כחולים, לגבי תסמינים שהם חיפשו בשבועות ואולי אפילו בחודשים שקדמו לאבחון. התברר שניתוח כזה של חיפושים לגבי תסמינים מסוימים, יכול לאתר כ-15 אחוז מהחולים. אולי זה לא הרבה אבל עבור אותם חולים, מציין סטיבן-דווידוביץ' בספרו, אפילו שיפור קטן בסיכויי ההישרדות הוא "מציאה".

ויש דוגמה חיובית נוספת שהוא מציין בספר. בתקופת המשבר הכלכלי בארה"ב, בסביבות 2008, באופן מפתיע הדיווחים הרשמיים על התעללויות בילדים הלכו ופחתו, וגורמים מקצועיים רבים מתחום הרווחה אפילו ברכו על כך. אבל כשסטיבן-דווידוביץ' בדק מה יש ל-Google Trend לספר על המצב, התברר שהדיווחים הרשמיים רחוקים מלהציג את התמונה האמיתית. מספרם של חיפושים כמו "אבא הרביץ לי" או "אמא הכתה אותי" דווקא צמח, בערך באותו הקצב שבו צמחו שיעורי האבטלה.

"אפשר בעזרת כלים כאלו לראות היכן יש בעיות בחברה. אפשר למשל לראות היכן יש מקרים רבים יותר של התעללות בילדים ובעזרת מחקרים ממוקדים יותר באותם אזורים, נוכל אולי למנוע התעללויות כאלו", הוא מסביר בראיון.

איך אתה עצמך נכנסת לתחום הזה?


"עשיתי את הדוקטורט שלי כשגיליתי את Google Trends. כשרק התחלתי לשחק עם הנתונים, גיליתי שהם ממש ממש מעניינים, אפשר ללמוד בעזרתם כל כך הרבה על אנשים, הרבה יותר מאשר בכל דרך אחרת, אז התחלתי להיות אובססיבי עם הנתונים האלה".

בספרו הוא כותב: "החיפוש של אנשים אחרי עובדות, ציטוטים, בדיחות, מקומות, אנשים או חיפוש אחר עזרה, יכול לספר לנו הרבה על מה הם באמת חושבים, מה הם באמת רוצים, ממה הם מפחדים או מה הם באמת עושים. במילים אחרות, החיפוש של אנשים אחר מידע הוא מידע בפני עצמו".