תמונה: Fotolia
מוצרים יפים שובים את העין ואת הלב, ואנשים נהנים לקנות אותם, נכון? כן. ולכן הם יקנו יותר מהמוצרים האלה, נכון? לא בדיוק. חוקרים מאוניברסיטת מדינת אריזונה מצאו בסדרת מחקרים שכאשר מדובר במוצרים מתכלים, אנשים נוטים להשתמש פחות במוצרים שהם יפים מאוד.
במחקר אחד החוקרים הניחו במשך שבוע נייר טואלט רגיל בחדרי שירותים במועדון ספורט. בשבוע השני הם הניחו באותו מקום נייר טואלט מקושט בעיטורים של חג המולד. התוצאה הייתה שבשבוע הראשון השתמשו ב-21 גלילים של נייר טואלט ובשבוע השני רק ב-10 גלילים. במחקר אחר נתנו לאנשים לאכול עוגיות פשוטות או עוגיות מעוטרות בזיגוג מרהיב. התוצאה היתה שאנשים, כאשר היו רעבים, אכלו פחות מהעוגיות המעוטרות וגם אמרו שפחות נהנו מהן.
ההסבר של החוקרים לתופעה הוא שלאנשים יש הערכה פנימית למאמצים שהושקעו בייצור של מוצר. כאשר המוצר יפה מאוד, קל יותר לראות את המאמץ שהושקע בייצור שלו, ואנשים מעריכים את המאמץ הזה. בגלל שהשימוש במוצר מתכלה בעצם הורס אותו, אנשים משתמשים פחות במוצר שהוא יפה במיוחד. יותר מכך, כאשר צורכים מוצר אסטטי מאוד, למשל קינוח יפהפה, הוא נהרס מול העיניים כאשר אוכלים אותו, מה שמפחית עוד יותר את מידת ההנאה. במקרה כזה תרבות האינסטגרם עוזרת, במיוחד לגבי אוכל, כי אפשר לצלם את "היצירה" לפני שמחסלים אותה.
"It’s Too Pretty to Use!" Journal of Consumer Research, October 2017