אמנות הצמצום

תמונה: Shutterstock

ז׳אן פייר דה ויליה, או בקיצור JP, הוא אחד ממאמני הכושר העשירים ביותר בעולם, אף על פי שקרוב לוודאי מעולם לא שמעתם עליו. אולי כי יש לו רק שמונה לקוחות מפתח.

הלקוחות של (JP (Jean-Pierre De Villiers משלמים לו כ-40,000 פאונד בשנה (סך הכול מעל 150 אלף שקל בחודש). הם משלמים שישה חודשים מהתשלום מראש ואז מחדשים איתו את התשלום. אם תתקשרו אליו כדי שיאמן אתכם, הוא ישאל מספר שאלות וקרוב לוודאי ימליץ על מאמן אחר.

JP עובד רק עם אנשים מצליחים ועשירים, הנוסעים כל הזמן, מרוויחים יותר מ-400,000 פאונד בשנה ומאמינים בפילוסופיית האימון שלו. הוא לא רוצה שכל אחד יהיה לקוח שלו. הוא זקוק רק לשמונה אנשים הרוצים לקבל רמת שירות שרוב המאמנים יותר מדי עסוקים מלספק.

אבל הוא לא התחיל את הקריירה שלו כך. כשדניאל פרייסטלי (Priestly), יזם אנגלי, פגש את JP לראשונה, ב-2010, התעריף שלו עמד על 45 פאונד לשעה. “הוא קרע את עצמו בעבודה משש בבוקר ועד שמונה בערב, שישה ימים בשבוע. אם היית מטלפן אליו, הוא היה אומר לך שהוא ימצא דרך לדחוף אותך ללו”ז שלו, אפילו אם המשמעות תהיה שיצטרך להתחיל מוקדם או לסיים מאוחר. הוא התגמש עבור לקוחות חדשים”, כותב פרייסטלי בספרו החדש (Oversubscribed 2020). “פגשתי את JP כשהוא היה בנקודת משבר. אם הוא לא היה כזה חזק פיזית ונפשית הוא היה שורף את עצמו הרבה לפני כן”.

גארי ויינרצ’וק מרצה בהונג קונג ב-2017 | תמונה:Stephen McCarthy/RISE/Sportsfile/CC BY 2.0

ספרו של פרייסטלי עוסק בדיוק בעסקים ובאנשים מסוגו של JP. כאלה הנאבקים מדי יום כדי להשיג לקוחות ולמכור להם. כאלה החשים כי רעיונות שעבדו רק לפני חמש שנים כבר לא עובדים יותר. בסוף היום, הם חוזרים הביתה עייפים וחיים מן היד אל הפה.

לעומתם, קיימים כמה וכמה עסקים שנדמה כי אינם עושים יותר מדי כדי להשיג לקוחות, ועם זאת, גם בתקופות של מיתון יש להם ביקוש, ואנשים אפילו עומדים בתור כדי לרכוש את המוצר או את השירות שהם מציעים. יש מסעדות שאנשים עומדים בתור בשבילן; מוצרים שחייבים להזמין חודשים מראש; כרטיסים שאוזלים ביום שבו הם התחילו להימכר; מכוניות שרוכשים אותן עוד לפני שהרכיבו אותן; ודירות שנמכרות על בסיס שרטוט בלבד; יש גם יועצים שקובעים איתם פגישה שישה חודשים מראש ומעצבי שיער הגובים פי עשרה מאחרים.

בעולם שבו יש מבחר אין-סופי כמעט, כיצד זה קורה? מדוע אנשים מחכים בתור, משלמים יותר ומזמינים מראש, כשיש אפשרויות נוספות זמינות? למה קיימת דרישה גבוהה למוצרים ולאנשים האלה?

הנושא הזה בדיוק העסיק במשך שנים את פרייסטלי, שהקים את החברה הראשונה שלו ב-2002, כשהיה בן 21, עם 7,000 דולר בחשבון הבנק שלו. החברה צמחה במהירות ובתוך 12 חודשים הכניסה יותר ממיליון דולר. בגיל 29 הוא כבר כתב את הספר הראשון שלו ובאמצעות יישום של רעיונותיו הפך אותו לרב מכר. בהמשך הוא גייס מיליוני דולרים עבור חברות נוספות שהקים וסייע לארגוני צדקה לגייס מאות אלפי דולרים בזמן קצר מאוד. כל זה באמצעות שיטותיו.

אין ספק שהמזל האיר פנים לפרייסטלי, אך הוא דווקא מקשר את הצלחתו, ולמעשה את הצלחתו של כל עסק “שעומדים בתור בשבילו” (כדבריו), למצב המחשבה של בעליו. לא מדובר ב”מצב המחשבה” שמנטורים למיניהם העוסקים בחשיבה חיובית מדברים עליו – בסגנון “תחשוב שאתה מיליונר ואז העושר יגיע אליך”. אלא במצב מחשבה הנטוע עמוק בדי-אן-איי של העסק ובאופן שבו הארגון ואנשיו תופסים את עצמם. בספרו הוא מדגים כמה עקרונות, שגם אם אתם מכירים כמה מהם, שווה להתעמק בהם שוב.

היצע וביקוש

פרייסטלי פותח בסיפור על היזם והסופר גארי ויינרצ’וק (Vaynerchuk) שהגיע להרצות בפני 400 אנשים על רעיונותיו בנושא שיווק ברשתות החברתיות. מה שעניין את פרייסטלי לא הייתה ההרצאה, אלא מה שקרה בסופה. במקום לומר תודה לקהל שהגיע וללכת הביתה, הכריז ויינרצ’וק שיקיים מיד מכירה פומבית שבה תימכר פגישת ייעוץ עסקית פרטית איתו, שהכנסותיה יועברו לצדקה.

ויינרצ’וק הסביר לקהל שבפעם האחרונה שהוא נתן ייעוץ אישי ללקוח, הוא הכיר לאותו לקוח אנשים מרשת הקשרים האישית שלו והלקוח עשה 50,000 דולר בפחות מ-30 יום. “זה לא רק ייעוץ”, הסביר ויינרצ’וק, “זאת גישה פוטנציאלית לרשת שלי – ואני מכיר כמה מהאנשים הכי חזקים בעולם”.

דניאל פרייסטלי | תמונה:UKTI closed account-CC BY-NC-ND 2.0

ויינרצ’וק פתח את המכירה הפומבית עם סכום של 500 פאונד ומיד המחיר עלה ל-600 ואחר כך ל-1,000 וטיפס עד ל-3,000. ברגע זה, מתוך 400 האנשים שהיו באולם, רק שני אנשים המשיכו להציע מחירים – שעלו בכל פעם ב-100 פאונד. כל יתר האנשים התבוננו בהם.

כשהמחיר הגיע ל-3,900 פאונד הבחין ויינרצ’וק שהקהל הופך להיות חסר מנוחה. לכן הוא שאל את שני המציעים – האם אתם מוכנים לשלם 4,000 פאונד כל אחד, ואני אתן לכל אחד מכם ייעוץ? הם הסכימו. כך הצליח ויינרצ’וק לגייס 8,000 פאונד לצדקה בשביל שעתיים מזמנו.

“אף על פי שהיו הרבה אנשים בחדר, היה צריך ששני אנשים בלבד יתחרו ביניהם כדי שהמחיר יעלה”, מסביר פרייסטלי. “אם הוא היה מנסה למכור לכולם שעה מזמנו הוא לבטח היה צריך להוריד את המחיר שלו ל-200 פאונד לשעה. ואחרי שהוא היה מעביר ייעוץ פרטי ל-400 אנשים, הוא בוודאי היה גם צריך חופשה והייתה לו אפס אנרגיה לכתוב ספרים נוספים ולהעביר הרצאות”.

ויינרצ’וק השתמש בעיקרון שלומדים בשנה הראשונה בלימודי כלכלה וניהול – כוחות השוק של ביקוש והיצע קובעים את המחיר ואת הרווח שתעשה. אבל ויינרצ’וק עשה דבר חשוב נוסף, שפחות לומדים עליו – הוא קבע בעצמו את כוחות השוק.

תמונה: Shutterstock

“כשהערך שלך גבוה מאוד למספר מועט של אנשים, אתה לא צריך שכל האנשים בעולם יראו אותך ויבקשו אותך, אתה צריך רק מספיק אנשים שיובילו את המחיר שלך למעלה”, הוא מסביר. במקרה הספציפי הזה היו אלו שני אנשים מתוך 400 האיש שהיו בחדר.

באופן דומה, כשפייסבוק רכשה את וואטסאפ ב-19 מיליארד דולר, הסכום נראה גבוה בצורה מגוחכת לאנשים, מלבד לגוגל, שרצתה גם היא לרכוש אותה. שתי החברות התחרו ביניהן והמחיר לא הפסיק לעלות. אם המחיר היה נקבע על ידי השוק באופן כללי, הקונצנזוס הכללי היה מנמיך אותו משמעותית.

פרייסטלי מסביר שיותר מדי בעלי עסקים ממקדים את מאמציהם בשוק כולו. הם מודאגים עמוקות לגבי המחיר שרוב האנשים ישלמו, במקום למצוא קבוצה קטנה של אנשים שבאמת תעריך את מה שיש להם להציע. כאשר מתמקדים במחיר שוק רחב, מסביר פרייסטלי, תמיד נשארים ממוצעים.

פרייסטלי מדגיש עיקרון חשוב נוסף: מטרת העסק או היזם העצמאי היא לייצר “ביקוש יתר” כדי שיהיו אנשים שלא יוכל לספק להם. כלומר, להיות “אחד שעומדים בתור בשבילו”. הדבר דורש, לדבריו, לא יותר מסיטואציה אחת שבה מספר אנשים הלהוטים לקנות את מה שיש לכם למכור אינם יכולים לקנות זאת. זה נשמע אבסורד – הרי אתם והעסק שלכם לא רוצים להפסיד לקוחות. אתם רוצים למכור לכל מי שמוכן לקנות. ועדיין, מצב המחשבה הזה, טוען פרייסטלי, הוא בדיוק מה שמונע מכם להפוך למבוקשים.

“הרבה אנשים רוצים פרארי – אבל האנשים בפרארי לא מדירים שינה מעיניהם בגלל זה. הם יודעים שהעובדה שיש אנשים שחייבים להחמיץ את זה, הופכת את הרכב שלהם למבוקש. לכל מוצר שהוא ‘מבוקש יתר’ יש יותר אנשים שאינם מקבלים אותו, אף על פי שהם היו רוצים לקנות אותו”.

אם תוכלו לשמור על איזון נכון של “ביקוש היתר” שלכם, כלומר, לאכזב את האנשים המחמיצים את המוצר או את השירות שלכם מבלי שהם יאבדו את העניין בכם לגמרי, בעודכם שומרים על הערך עבור אלו שכן קונים מכם – לא תהיה לכם בעיה להיות רווחיים, טוען פרייסטלי. אם לעומת זאת ההיצע שלכם גדול וכל מי שרוצה יכול לקנות מכם – אתם מסתכנים בירידת מחירים ובהסבת הפסדים לעסק.

מצב של “ביקוש יתר” מאפשר ליצור גם בידול של העסק וליצור שוק עצמאי המושפע פחות מסיבות הקשורות במחזוריות הכלכלה או בתעשייה שנפגעת. “כדי להיפרד מהכלכלה ומהתעשייה שלך אתה צריך להפנות את תשומת ליבך לאנשים המוצאים בך הרבה ערך – ואז לשרת אותם טוב יותר מאשר כל אחד אחר”.

מי הם האנשים האלו? מה הם רוצים? ואיפה למצוא אותם? שאלות אלה, טוען פרייסטלי, חשובות יותר מכל יתר שאלות השיווק.

קבוצת הליבה

כשפרייסטלי דיבר עם מאמן הכושר JP על העיקרון הזה – כיצד לתת ערך גבוה לקבוצה קטנה של אנשים – בהתחלה הוא התנגד ואמר שאין תעריף שוק למאמני כושר בלונדון. “הוא אמר ש-60-40 פאונד לשעה היה התעריף. חייכתי וביקשתי ממנו לבטוח בי”.

JP עבד קשה כדי לזהות את הנישה שלו. הוא כתב ספר והגדיר את מה הוא מציע לשוק שלו. הוא גם דיבר באירועים עסקיים וכיכב במגזינים אקסקלוסיביים. הוא מיקם את עצמו כאיש מפתח ובעל השפעה בעיני האליטה שאליה כיוון. כל הפעילויות החדשות האלו התחילו לבנות שוק חדש סביבו, שוק שלא היה “שוק הכושר של לונדון”, אלא ה”שוק של JP”.

מתוך מעגל האנשים שהתעניינו במוצר שלו, רק קבוצה קטנה של גברים התאימה לקריטריונים החדשים שקבע לעצמו. אלו שרצו ש-JP יאמן אותם למרות הלו”ז הצפוף שלהם והאופי החזק שלהם. עבור כל האנשים האחרים מתוך אלו שהתעניינו הוא יזם תוכנית כושר ריטריט בתאילנד שאורכת עשרה ימים. פעמיים בשנה הוא לקח קבוצה של 20 איש לחופים הטרופיים של תאילנד, שם הם התאמנו באינטנסיביות בכושר ובאומנויות לחימה. לסדנאות ה”ריטריט” שלו יש רשימת המתנה וגם לאימונים שהוא מעביר אחד על אחד.

“אם אתה יכול להביא 5,000-10,000 אנשים למחנה שלך, יש לך עסק קטן נפלא שהוא ‘מבוקש יתר’ (oversubscribed בתרגום חופשי). יצוצו לך גם הזדמנויות להרצות, בקשות להתייעץ אתך על פרויקטים… וה’פרסום’ שלך יהיה יציב. אתה תרגיש שהצלחת ותהנה מהחיים. אתה לא צריך שכולם ידעו עליך, אתה צריך קבוצת ליבה קטנה שאכפת לה ממה שאתה עושה”.

פרייסטלי מציין את מרכיבי המפתח להשגת פרסום מהסוג הזה: 1. לחזור על אותם מסרים – אתה חייב להצהיר שוב ושוב ובאופן ברור ואמין מה אתה עושה. לא לשנות זאת באופן רדיקלי בכל פעם או בשביל כל קהל. אנשים צריכים לשמוע משהו בערך 15-7 פעמים לפני שהם מבינים וזוכרים את זה; 2. תוכן – אנשים קוראים כל הזמן, הם גולשים בגוגל, מחליפים אימיילים עם חברים: אם אין לך מאמרים, בלוגים, ספרים, סרטונים, פודקאסט או עדכונים לקריאה עבור האנשים, כמעט בלתי אפשרי להפוך למפורסם אפילו בקהל של 500 איש; 3. מערכת כלכלית – אחרי שאנשים מכירים אותך, מחבבים אותך ובוטחים בך – הם רוצים לקנות ממך. יש כאלה שירצו לקנות ב-100 פאונד, אחרים ב-1,000 פאונד, ויש כאלה שירצו יותר מזה. לכן צריך מגוון מוצרים במערכת שיתאימו למחירים השונים; 4. המשכיות – כשאנשים מכירים אותך, הם רוצים לדעת מה עשית קודם. הם יחפשו אותך בגוגל וירכיבו את החלקים. כדאי שיהיו פרטים ברחבי האינטרנט, בפייסבוק, ביוטיוב וכו’; 5. שיתופי פעולה – כשמצליחים להתפרסם בתוך קבוצה של 5,000 איש, יצוצו הזדמנויות לשתף פעולה עם אנשים מפורסמים אחרים בקבוצה דומה של אנשים. אולי הם ירצו ליצור מוצר משותף, ולכן צריך להבין לְמה מסכימים ולְמה לא.

ערך גבוה

בפריז יש חנות כל בו גדולה הנקראת “גלרי לה פייט”. זה אחד המקומות המפורסמים לקנות בו אופנה יוקרתית ואביזרים. בתוך הגלריה יש אזור אקסקלוסיבי המוקדש לתיקי שאנל, אך הקונים לא יכולים פשוט להיכנס אליו. הם חייבים לעמוד בתור בכניסה. אחרי כמה דקות של עמידה בתור מגיעה מארחת נחמדה כדי לשאול מה האדם מחפש בחנות. כשמגיע תורו להיכנס, הוא שמח להסתובב בין התיקים המעוצבים. הוא מסתכל סביב, רואה משהו שהוא אוהב ואוחז בו. בינתיים האנשים מחכים בתור עד שהוא מסיים לרכוש את התיק שמחירו גבוה יותר מטיסה ומכמה מזוודות חדשות. המארחים מודים לו והוא עוזב את המקום בגאווה מול האנשים שמחכים לאותה הזדמנות.

בחוץ, רק שלושה רחובות משם, נמצאת חנות שמלאה בתיקים, בחגורות, בנעליים ובתכשיטים. בעל החנות עומד ברחוב וצועק חצי בצרפתית חצי באנגלית. “זה זול”, הוא אומר, “זה בחצי מחיר”. אנשים מנסים להתעלם ממנו, הם מקיפים את החנות, עושים כאילו הם לא מבחינים בייאוש שלו. הם מסתכלים פנימה ורואים שהחנות ריקה ואין יותר מכמה תיירים.

תור בכניסה לחנות שאנל בפריז | תמונה:Martin Bureau/AFP via Getty Images

אז נכון, עלות הייצור של תיקי שאנל גבוהה יותר, מן הסתם, והם מחזיקים מעמד זמן רב יותר, אבל המחיר שלהם גם גבוה 50 פעמים יותר. ועדיין, אנשים עומדים בתור כדי לרכוש אותם, בזמן שהחנות השנייה בקושי מוכרת את מוצריה. הסיבה לכך, טוען פרייסטלי, היא הקלישאה הידועה והנכונה לפיה אנשים לא קונים מה שאחרים רוצים למכור, אלא קונים מה שאחרים רוצים לקנות. למרות נכונות המשפט העתיק הזה, אין ספור חנויות ממשיכות לעשות את אותה טעות – הן מקימות סניפים בכל מקום, מציינות מחירים על המוצרים, ומפעילות מוכרים שיצעקו ברחוב את המחיר הזול של מוצריהן.

“ככל שחברות עושות את זה, כך אנשים מתרחקים מהן. ככל שקונה פוטנציאלי רואה שאתה מיואש למכור, כך הוא יתהה למה אתה מיואש”, מסביר פרייסטלי. “המטרה שלך היא לתת ערך גבוה למוצר שאתה מייצר או לשירות שאתה נותן ולעבוד [בשיתוף פעולה] עם אנשים שגם עושים זאת”.

מטרה משלימה היא להמשיך לשמח את האנשים שכבר קונים ממך ולגרום להם להעריך את המוצר שלך. “במקום לרשום מישהו ואז לעבור לקונה הבא, קח את הזמן כדי לדאוג לאדם שהרגע קנה ממך. קח את הזמן כדי לוודא שהם מרגישים טוב לגבי הרכישה שלהם ושאתה נותן להם יותר ממה שהם מצפים. אל תמהר. תבנה מערכות יחסים.

“כאשר אנשים מרגישים טוב כשהם קונים ממך, הם יספרו על כך לאנשים אחרים. וכשאנשים ביוזמתם רוצים לקנות ממך, אתה בדרך להיות ‘מבוקש יתר’. אתה צריך לחגוג את הלקוחות שלך. להפוך אותם לכוכבים של ההופעה שלך. להתפרסם בזכות סיפורי ההצלחה שלהם. תיקח את כל הכסף שאתה רוצה לבזבז בניסיון להשיג לקוח חדש ותנצל אותו כדי לחגוג את הלקוחות הקיימים שלך. תשים אותם על כן גבוה כדי שכולם יראו.

“אנחנו בונים את העסקים שלנו באמצעות שיתוף סיפורי ההצלחה של לקוחותינו. ברגע שאנשים התחילו לשמוע על סיפורי [ההצלחה של] הלקוחות, הם חיכו מחוץ לדלת כדי להיות הבאים בתור. אנחנו משתמשים בתקציב השיווק שלנו כדי לערוך אירועים אקסקלוסיביים ללקוחות הקיימים שלנו. לקוחות פוטנציאליים אינם מורשים לבוא”.

מאסטר קלאס

למעשה פרייסטלי הולך רחוק יותר. הוא טוען שצריך לקחת לפחות 50 אחוז מכספי השיווק ולהעביר אותם לתקציב שמטרתו “להיראות מרשים”. מה זה אומר להיות מרשים? – זה מצב מחשבה.

פרייסטלי טוען שמה שמבדיל בין חברה הרודפת אחרי לקוחות לחברה “שמחכים בשבילה בתור” היא הדרך בה הם רואים את עצמם. ההבדל הוא בין ניהול עסק לבין ניהול “מיזם שמונע על ידי קמפיין”. “זאת אסטרטגיה של מצב מחשבה המתמקד בלערוך קמפיינים מוצלחים”, הוא כותב.

כך לדוגמה, כשרצה לערוך מאסטר קלאס שאורך יומיים בנושא “קמפיינים המניעים חברות”, במקום למכור את הכרטיסים אחד אחד, המליץ פרייסטלי לצוות הקידום שלו להשתמש באחד מהעקרונות שהוא מלמד בסדנה: “שקיפות התנועה”. זה עבד כך: “העלנו פוסט לפייסבוק שבו שאלנו קבוצה של אנשים אם הם ירצו להשתתף בסדנה בעלות של 795 דולר. הסברנו שהסדנה מיועדת רק ל-60 אנשים בשני מיקומים, והיא נועדה להיות אינטראקטיבית מאוד. כתבנו שנשקול לערוך את הסדנה רק אם יהיו לפחות 50 מעוניינים בכל מיקום.

“תוך 48 שעות יותר מ-175 אנשים פרסמו תגובה שהם מעוניינים ורוצים לשלם את המחיר. נוסף לכך, אנשים רבים שאלו אם הם יכולים להביא את צוות השיווק שלהם. אחרי זה אמרנו לקבוצה שנשחרר את הכרטיסים למחרת ב-9:00 בבוקר ויהיו רק 120 כרטיסים לשני המיקומים כולל לאנשי הצוות שאנשים רוצים להביא. עד סוף היום כמעט כל הכרטיסים נמכרו במחיר מלא. לפני שבכלל הזמנתי מקום בטיסה שלי היו לנו כמעט 100,000 דולר בחשבון הבנק. עברו פחות מעשרה ימים מהרגע שבו דיברנו על הרעיון ועד לרגע שהכסף נכנס לבנק. הסדנאות נמכרו ארבעה חודשים מראש”.

פרייסטלי טוען שהסיבה שזה עבד טוב כל כך היא “השקיפות בתנועה”. אנשים ראו שיותר מ-175 איש התעניינו (הגיבו בפייסבוק), ואם הם קראו את התגובות מקרוב יותר הם גם ראו שאותם אנשים רוצים להביא את הצוות שלהם. במילים אחרות, ההחלטה להגביל את גודל הסדנאות רק ל-120 איש יצרה מניע ברור להירשם מוקדם ברגע שנפתחה ההרשמה.

“אם הצוות היה מתקשר לאותו מאגר של אנשים ומנסה למכור להם כרטיסים אחד אחד, אני לא מאמין שהם היו יכולים למלא את הסדנאות תוך חודש, שלא לדבר על עשרה ימים. אנשים היו בוחרים להירשם קרוב יותר לתאריך באומרם: ‘תתקשר אליי שוב כשזה מתחיל להתמלא’. האנרגיה הייתה נעלמת, המומנטום לא היה מושך אנשים, והצוות היה עובד קשה יותר בשביל אותה תוצאה. המטרה ב’קמפיינים שמניעים חברה’ היא לא להגיע אל אנשים אחד אחד אלא ליצור אירוע מסחרר אחד.

“חברות גדולות כמו נייק, אפל ווירג’ין, למשל, כולן התחילו וממשיכות לשגשג באמצעות קמפיינים. כך גם אני הקמתי את העסק שלי בגיל 21 ועשיתי יותר ממיליון דולר ב-12 החודשים הראשונים. כך המשכנו לעשות בחמשת העסקים האחרים, גם בתקופות של צמיחה וגם במיתון.

“רוב החברות לא חושבות באופן הזה. הן מכוונות לנצח ולשרת לקוחות אחד אחד בכל פעם. הגישה הזאת אינה בת קיימא והיא גם גורמת לאנשים להיות משועממים או לקרוע את עצמם. זה לא עוזר שעסק ועובדים שורפים את עצמם מהר מדי, וזה לא עובד עבור הלקוחות שאינם מקבלים את תשומת הלב המגיעה להם. מיזמים מונעי קמפיין פונים לחפש 100 לקוחות פוטנציאלים, בוחרים 20 שהם רוצים לעבוד איתם ומספקים להם חוויה. ואז הם הולכים לחפש עוד מאה לקוחות פוטנציאלים”.

עם כל זאת, פרייסטלי מודה שהעקרונות שלו אינם השיטה היחידה להפוך ל”מבוקש יתר”. קיימת מסעדה קטנה הנמצאת בסמוך לאגם קומו באיטליה שצוחקת בפניהם של כל ספרי השיווק למיניהם. בעוד שמאות המסעדות המצוינות השוכנות מסביב לאגם מתחרות ביניהן על לב הלקוחות באמצעות עיצוב יפה, הגשה, האוכל וכמובן הנוף, מסעדת פיצרייה, הנקראת “טירמיסו”, שאינה משקיפה על הנהר, שיש בה כיסאות לבנים מפלסטיק, מפות ישנות, תפריטים זולים ושירות די ממוצע, מלאה כמעט כל לילה בשבוע, ומושכת אליה תיירים מיליונרים המגיעים מכול צדי האגם. את המקום מנהלים בעל ואישה, הוא במטבח והיא מגישה את האוכל. והמסעדה נמצאת בגן האחורי של ביתם.

מה סודם? המסעדה מוקפת בצמחים הגדלים בגינה – עגבניות, בצלים, עשבים ותבלינים. הם עושים בעצמם את הפיצה, מייבשים בעצמם את העגבניות, מכינים את השום וקוצצים את הבזיליקום. ואז – עושים רק דבר אחד – את הפיצה הכי טעימה שיש.

הזוג הזה קרוב לוודאי לא קרא אף חומר שיווקי בחייו, וזה בסדר – הוא משחק על פי כללים אחרים מכולם. זה בסדר להיות שמרן במקום לנסות להיות מודרני, זה בסדר להיות יקר כשאחרים מנסים להיות זולים, זה בסדר להיות בולט כשכולם מנסים להתאים. אחת הדרכים להיות “מבוקש יתר” היא להיות באופן יוצא מן הכלל מעולה בכל מה שעושים.