החזיקו חזק

תמונות: Library of Congress, Fotolia, AFP, Getty Images

טכנולוגיה היא המשבשת הגדולה של העידן המודרני. היא משבשת ומשנה מערכות פוליטיות, מערכות יחסים, מודלים עסקיים ותעשיות שלמות. אולי הדוגמה הטובה ביותר לפעולתה המשבשת של הטכנולוגיה קשורה באופן שבו היא השפיעה, וממשיכה להשפיע, על תעשיית המוזיקה. הדוגמה של תעשיית המוזיקה מרמזת לא רק על האופן שבו טכנולוגיה מחייבת תעשיות להמציא את עצמן מחדש, אלא גם על האופן שבו אותה טכנולוגיה ממש יכולה לרומם אותן ואז לרסק אותן.

עד לפני 150 שנה מי שרצה לצרוך מוזיקה היה צריך ללכת להופעה חיה. הסיבה לכך הייתה פשוטה: לא היה בנמצא מכשיר שיכול היה ללכוד, לשמור ולתעד את הקול שיצא מכלי נגינה ומגרונם של הזמרים. מי שרצה להאזין למוזיקה היה צריך לעשות אחת משתיים: ללכת לאירוע או לייצר אותה בעצמו. כל זה השתנה ב-1857, אז המציא לאון סקוט את הפונואוטוגרף, מכשיר שהתבסס על ממברנה שרעדה בהתאם לצלילים, והניעה עט שרשם קווים על סליל נייר בו נרשמו התנודות. בעוד שזו הייתה התקדמות משמעותית היא הייתה יחסית צנועה; הפונואוטוגרף לא אפשר להשמיע את ההקלטה אלא רק לתעד אותה.

יחלפו עשרים שנה עד שבעיה זו תיפתר. תומאס אדיסון המציא את הפונוגרף, שהקליט באמצעים מכניים את רעידות האוויר שנוצרות על ידי קול. הפונוגרף היה פריצת דרך, אך היה קושי בייצור המוני של הטכנולוגיה שעמדה במרכזו – הצילינדר שעליו נחרצו החריצים ואשר תורגמו לצליל. בחלוף עשר שנים, גם בעיה זו נפתרה לאחר שאמיל ברלינר המציא את הגרמופון – שהתפתח מאוחר יותר לפטיפון – והתבסס על פיתוח חדשני – התקליט, ששיבש (או ערער) את תעשיית המוסיקה של אותה תקופה (שיבוש ראשון).

קלטות האודיו אילצו אותנו לרכוש מחדש את אוסף המוסיקה שלנו

ממציא הגרמופון אמיל ברלינר

השיבוש הטכנולוגי הוביל ללידתה של תעשיית התקליטים. כמו מכונת הדפוס שאפשרה לשמור רעיונות, שקודם לכן עברו רק מפה לאוזן, בתוך ספר ואז לשנע אותו למרחקים עצומים, כך התקליט אפשר לראשונה לשמור מוזיקה, ולאחר מכן למכור אותה להמונים, שמעוניינים להאזין לה פעם אחר פעם. תוך זמן קצר הופיעו חברות התקליטים הראשונות, "ויקטור", "קולומביה" ו-HMV, אשר הגיעו לשיאן בשנות העשרים של המאה ה-20 ומכרו מוצר מסתובב עשוי ויניל.

מרגע זה והלאה, המצאה רדפה המצאה, וחברות התקליטים נאלצו לרדוף אחרי ההמצאות, לשנות ולהשתנות. כך לדוגמה, עם הופעת תחנות הרדיו המסחריות הראשונות (שיבוש שני), החלו חברות התקליטים להשקיע בהן מתוך הבנה שהן יוכלו לקדם את התקליטים שמכירותיהם החלו להידרדר. ההשקעה השתלמה, ובשנות השלושים התאוששו מכירות תקליטי המוזיקה כמו גם חשבונות הבנק של חברות התקליטים שנהנו מתשלומי תמלוגים בגין השמעות של שירים.

עם פרוץ מלחמת העולם השנייה, החלה ההקלטה המגנטית לתפוס תאוצה. על אף שהטכנולוגיה הוצגה כבר ב-1935 על ידי חברת AEG הגרמנית, הייתה זו מלחמת העולם שהניעה את הדרישה המוגברת לטכנולוגיות הקלטת קול. ואכן, הגרמנים שיפרו את מכשירי ההקלטה הראשונים, שהקליטו קול על סלילים מגנטיים, ושיכללו אותם. רק לאחר שהמלחמה נגמרה הפכה ההמצאה למוכרת ברחבי העולם ובארה"ב החלו לייצר מכשירי הקלטה וסרטי הקלטה שהלכו והשתפרו עם השנים והפכו לקלטת השמע המודרנית, שהוצגה לראשונה על ידי חברת "פיליפס" בשנת 1968.

כשסטיב ג'ובס הציג את האיי-טיונס הוא חולל מהפכה בתעשיית המוסיקה

קלטת השמע אפשרה לחברות התקליטים לשפר את ההצעה שלהן: כעת ניתן להאזין למוזיקה לא רק באמצעות מכשיר כבד כמו הפטיפטון, אלא גם באמצעות טייפ קטן ונייד שאותו ניתן לשאת בקלות ואף לשלבו במכונית. מי שהיה בעליו הגאה של תקליט של ה"חיפושיות" ורצה להאזין לשירי הלהקה גם במכוניתו, נאלץ לקנות את אותה המוזיקה, במחיר מלא, פעם נוספת, והפעם בפורמט של קלטת. עובדה זו הכניסה כסף רב לכיסי חברות התקליטים שראו כיצד מיליוני צרכנים רוכשים פעם נוספת את אוסף המוזיקה שלהם, בפורמט אחר (שיבוש שלישי).

אלא שאותה טכנולוגיה גם ייצרה לראשונה בעיה עבור התעשייה שכן עם הופעת הקלטת הופיעו הפיראטים הראשונים, אנשים שהעתיקו הקלטות ללא רשות ומכרו אותן במחיר מופחת. על אף שחברות התקליטים ניסו להילחם בתופעה – בין השאר על ידי הגשת תביעה נגד יצרנית טייפ הדאבל-קאסט הראשונה, תביעה שנדחתה – טכנולוגיית העתקה לא באמת איימה עליהם שכן אופי ההעתקה האנלוגית הוא שבכל פעם שמבוצע עותק, איכות ההקלטה נפגעת ומכאן שמי שרצה קלטת באיכות טובה, נאלץ לרכוש את הקלטת המקורית.

מייסד ספוטיפיי, שירות המאפשר לשמוע מוסיקה ישירות מהאינטרנט

הטריק הזה, שמחייב את הצרכנים לרכוש פעם נוספת את אוסף המוזיקה שלהם, יעשה קמבק מפואר בשנות התשעים עם הופעתה של טכנולוגיה חדשה, הפעם דיגיטלית: הקלטה על מדיה אופטית, כלומר הקומפקט-דיסק, התקליטור. פעם נוספת דרשו חברות התקליטים מהצרכנים לרכוש את אוסף המוזיקה שברשותם. זה לא היה נדיר למצוא חובבי מוזיקה עם פטיפון ואלפי תקליטים, טייפ ומאות קלטות וכעת גם נגן CD ואינספור תקליטורים. זה היה אותו אוסף מוזיקה שנרכש בפעם השלישית (שיבוש רביעי).

אלא שהשיבוש של התקליטור, היה גדול ממה שחברות התקליטים הבינו תחילה. מכיוון שמדובר במדיה דיגיטלית, בקוד שמפוענח על ידי נגן, ניתן להעתיקו אינסוף פעמים ואיכותו לא נפגמת. מהרגע שנמצאה הדרך להמיר את המידע הדיגיטלי האצור על גבי התקליטור לכדי קובץ, הדרך הייתה קצרה ל"נאפסטר". "נאפסטר" היה שירות החלפת קבצי המוזיקה הראשון באינטרנט. הוא פותח על ידי בן טיפשעשרה אמריקני, שון פנינג, והושק ביוני 1999. "נאפסטר" אפשר למיליוני חובבי מוזיקה ברחבי העולם, ליצור עותק של קבצי מוזיקה שמאוחסנים אצל גולשים אחרים – שאותם הם לא הכירו – ולקבל אותו תוך דקות ללא כל תשלום (שיבוש חמישי).

התוצאה הייתה ירידה חדה במכירות התקליטורים ופגיעה אנושה בחברות התקליטים שנאלצו לחפש מודל עסקי חדש. בשלב הראשון הם תבעו את נאספטר וגרמו לסגירתה ובמקביל ניסו לפתח שירותים מקוונים שיאפשרו למכור קבצי מוזיקה. שירותים אלו כשלו כישלון חרוץ. הייתה זו "אפל" שבאפריל 2003 השיקה את חנות אייטיונס (iTunes Store), שהציעה רצועות שירים בודדות במחיר של 99 סנט לרצועה, שהצביעה על הדרך הנכונה לעשות זאת (שיבוש שישי). משנת 2008 הפכה חנות המוזיקה של אייטיונס לחנות המוזיקה הגדולה בארה"ב ומפברואר 2010, לחנות המוזיקה הגדולה בעולם.

פעם נוספת נאלצה תעשיית המוזיקה להשתנות: לא עוד מכירה של מוצר פיזי אלא מכירה של קובץ דיגיטלי שמוגן באמצעות שיטות שונות, ועל פי רוב בלתי יעילות, נגד העתקה. במקביל, המשיכה התעשייה להילחם במיליוני גולשים שהמשיכו להוריד שירים ללא תשלום וזאת באמצעות הגשת עשרות אלפי תביעות משפטיות.

שון פנינג שפיתח את תוכנת שיתוף הקבצים נאפסטר שערערה את תעשיית המוסיקה

הסיפור עדיין לא נגמר. בראשית ינואר 2014 נודע כי לראשונה מאז השקת חנות אייטיונס נרשמה ירידה במכירות קבצי המוזיקה הדיגיטלית. הסיבה, כמו תמיד, היא טכנולוגיה חדשה. השיפורים ברוחב הפס מאפשרים לצרוך את המוזיקה ישירות מהרשת מבלי להידרש להורדת הקובץ. הטכנולוגיה שמזרימה (Stream) את המוזיקה ישירות למכשירים של הצרכנים מייתרת את הצורך בהורדת הקובץ. כעת ניתן לשמוע את המוזיקה בזמן אמת, בכל מקום, בכל זמן, באמצעות כל מכשיר. שירותי אינטרנט שונים דוגמת "פנדורה" או "ספוטיפיי", החלו למכור מנוי חודשי אשר בתמורה לסכום קבוע מאפשר לצרכן להאזין לכמה שירים שרק יחפוץ (שיבוש שביעי).

מהסיפור של חברות התקליטים ניתן ללמוד כמה לקחים חשובים. הראשון הוא שתעשייה שבאה לעולם הודות להתפתחות טכנולוגית צריכה לקחת בחשבון שלנצח תהיה רדופה על ידה; היא אף פעם לא תוכל לנוח על זרי הדפנה. אם בזה לא די, התקדמות טכנולוגית היא לעתים חזקה יותר מהתעשייה שהיא עצמה יצרה. הניסיון של חברות התקליטים להילחם בטכנולוגיית החלפת הקבצים ולהגן על המודל העסקי הישן שלה, נחל תבוסה קשה: מי שסגר את "נאפסטר" קיבל שירותי החלפת קבצים מבוזרים יותר, עקשניים יותר, פופולאריים יותר.

הלקח השני הוא שטכנולוגיה חדשה תמיד נותנת משהו ולוקחת משהו אחר בחזרה. כך לדוגמה, העידן הדיגיטלי אפשר לחברות התקליטים להגיע לקהלים חדשים ולמכור להם שירים בדרכים חדשות ורווחיות, אך במקביל הפך את ההעתקה ואת הפיראטיות לקלה ופשוטה. מכאן שמי שרוכב על הסוס הפראי של הטכנולוגיה צריך לדעת שמדי פעם הוא יעוף ממנו וינחת על הישבן.

הלקח השלישי הוא אולי החשוב ביותר: כל עוד הטכנולוגיה הייתה אנלוגית, הצליחו חברות התקליטים לשלוט בה ולהרוויח ממנה סכומי עתק. מהרגע שהיא עברה את המחסום הדיגיטלי, השליטה נלקחה מידם. כיום אין צורך באולפנים יקרים כדי ליצור מוזיקה ואין צורך בערוצי הפצה יקרים כדי לשנע אותה. זו רק דוגמה לאופן שבו טכנולוגיה דיגיטלית משבשת כמעט כל מודל עסקי וכל תעשייה שבה היא נוגעת: תעשיית המוזיקה הרגישה זאת ראשונה אבל אחריה באה תעשיית הסרטים, הטלוויזיה, ההוצאה לאור וזו רק ההתחלה. מי שיש לו מודל עסקי שנולד בעידן האנלוגי – מוטב שיחזיק חזק; הוא עומד לחוות חתיכת חוויה.

ד"ר יובל דרור הוא ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל