תמונה: shutterstock
אחד מסוכני הביטוח המוכרים ביותר בתרבות הפופולארית הוא ריצ'ארד גילמור, אביה של לורליי וסבה של רורי מהסדרה המדוברת "בנות גילמור". ריצ'ארד הוא צאצא למשפחת צליינים אמריקאית שהגיעה עם המייפלאואר והוא התגלמות השמרנות, היציבות והערכים הישנים. אין זה מפתיע שהמקצוע שנבחר לו הוא ביטוח.
קל להבין את הרקע לדימוי הזה. חברות ביטוח מבקשות לשדר תחושה של יציבות שתעודד את הלקוח לסמוך על כך שהן יהיו שם בשבילו בעת צרה. בנוסף, התמסדותו של הביטוח, קרי, השינוי שעבר הקונספט, מאקט קהילתי למוצר מסחרי, הבנתה אותו כפרופסיה בעלת עולם ידע רחב ושלם.
הן עשויות לרכוש את האמון הזה, בין היתר, דרך הבלטת גודלן וההיסטוריה הארוכה שלהן. ההיסטוריה משחקת תפקיד חשוב גם בתהליכי העבודה של אותן חברות: כדי להעריך ולנהל סיכונים, חברות הביטוח מסתמכות על נתונים קיימים המתארים את המציאות היום ובעבר. במובן זה, אפשר לומר שחברות הביטוח הן מלכתחילה "שבויות" של העבר.
ביטוח בכלל הוא מוסד חברתי המספק צורך אנושי בסיסי – הצורך להתכונן לאסון. כדי להתמודד עם הצורך הזה קהילות כוננו לאורך ההיסטוריה מנגנונים שאפשרו לחלק את הסיכון להפסד בתוך קהילה או קבוצה של יחידים, כך שהיחיד לא יצטרך להתמודד עם הפסד לבדו. יחד עם זאת ועל-אף שלדימוי השמרני יש בסיס, הוא רחוק מלתאר במדויק את תחום הביטוח. מוסדות הביטוח שאנחנו מכירים היום מתאימים להקשר הכלכלי והחברתי המודרני שאותו הם עזרו לעצב.
לאורך ההיסטוריה מתועדים מנגנוני ביטוח שונים המותאמים להקשר ההיסטורי, הכלכלי והחברתי שבו הופיעו. מהאחריות הקהילתית שבאה לידי ביטוי במצוות לקט פאה ושכחה, ועד ביטוח לאומי של המדינה המודרנית וביטוח רכב של השוק הפרטי והעולם המתועש. הביטוח הממוסד, על-אף הדימוי השמרני, נדרש להתחדשות מתמדת בשל חידושים טכנולוגיים מאז היווסדותו במאה ה-17. כך למשל, המצאת כלי תחבורה ממונעים הולידה לימים את הצורך בביטוח רכב. מנגנוני ביטוח דומים במובן זה לגשרים – מבנים המספקים מאז הופעתם ועד היום צורך אנושי דומה (הצורך לגבור על מכשול פיזי) בעודם משתנים בהתאם לשינויים כלכליים, טכנולוגיים ותרבותיים. מגשרי הקשתות הרומיים ועד לגשרים התלויים של המאה ה-20.
שינויים כלכליים, חברתיים וטכנולוגיים הולידו לאורך ההיסטוריה חידושים בצורת ההתמודדות החברתית עם אסון, ובתורם הביאו החידושים הללו לשינויים חברתיים נוספים. כך למשל, מחלקות כיבוי האש הראשונות בהיסטוריה הוקמו על ידי חברות שסיפקו ביטוח נגד שריפה. החברות שהוקמו שנים ספורות לאחר השריפה הגדולה בלונדון (1666) הקימו את מחלקות כיבוי האשר כדי להגן על הנכסים שבוטחו על ידן.
תמונה: shutterstock
הדימוי של תחום הביטוח בתרבות העכשווית ניזון כנראה גם מן העובדה שלאורך המחצית השניה של המאה ה-20 ועד תחילת שנות ה-2000 שמרה תעשיית הביטוח על יציבות יחסית. המגמה השתנתה בשנים האחרונות והיום חדשנות היא אחד הנושאים הבוערים ביותר על סדר יומם של מבטחים. לדברי מחברי הדו"ח של מרכז IBM לערך עסקי שעסק בנושא, ההתפתחויות הטכנולוגיות המהירות של השנים האחרונות עומדות ברקע לשינוי, בכך שהן משפיעות גם על תעשיית הביטוח ומכריחות אותה לקדם חדשנות. ברוח זו, רוב חברות הביטוח שהשתתפו בסקר בינלאומי שערכה חברת KMPG ב-2015 העריכו שהצלחת הארגון בעתיד תלויה ביכולת שלו להקדים את מתחריו בפעולה חדשנית.
קשה לדבר על חדשנות בביטוח או להבין את התפתחויות המרכזיות בתחום מבלי להגדיר למה אנחנו מתכוונים כשאנחנו אומרים חדשנות. אמנון לבב, מנכ"ל חברת SIT, הציע ב-2014 תשובה פשוטה ואלגנטית לשאלה כשאמר שחדשנות היא "היכולת לחשוב ולפעול אחרת באופן מועיל". אם נאמץ את התשובה הזו נוכל להמשיך ולשאול – מה מניע חשיבה ופעולה אחרת בתחום הביטוח בישראל ובעולם, כיצד פועלים וחושבים אחרת ארגונים בתחום הביטוח וכיצד חברות גדולות מאמצות תרבות ארגונית חדשנית?
בבואנו לחשוב על המנוע של תהליכי חדשנות כדאי לעקוב אחר הקבוצות השונות שעבורן תהליכים כאלה יכולים להיות "מועילים" ברוח ההגדרה של לבב. פעולה ומחשבה חדשנית יכולות למשל להציע מענה לצרכים של לקוחות פוטצניאליים (אפילו כאשר מדובר בצרכים שעדיין לא תורגמו לדרישה של ממש) מחד גיסא, ולצרכים של ארגונים המבקשים לפרוץ את גבולות השוק בתוכו הם פועלים מאידך גיסא. התפתחויות טכנולוגיות חדשות עשויות לזרז הופעת דרישות חדשות כאלה (חשבו למשל על השפעת המכונית על תעשיית הביטוח), אך גם להוות בסיס לפיתוח דרכי פעולה חדשות.
דוגמא להתפתחות המשלבת את כל הגורמים הללו אפשר למצוא בתחום ה"מיקרו ביטוח" (Microinsurance): ביטוח עבור אוכלוסיות בעלות הכנסה נמוכה (בדרך כלל מי שהכנסתם קטנה מ-4$ ליום) שמבוסס על תשלומי פרמיה נמוכים המותאמים לצרכים, להכנסה ולרמת הסיכון של המבוטחים. זהו אחד התחומים המתפתחים בתעשיית הביטוח העולמית. לפי הערכות, מספר בעלי פוליסות המיקרו-ביטוח גדל מכ-78 מיליון ב-2007 ל-263 מיליון ב-2013. התפתחות התחום חייבה את ספקי הביטוח לשנות וליעל את דרכי הפעולה שלהן, על-מנת להפחית עלויות ולהגדיל את הגישה של אוכלוסייה רחבה למוצרים החדשים. לשם כך רתמו החברות טכנולוגיות חדשות, למשל כאלה שמאפשרות לצרכנים לרכוש ולנהל את פוליסת הביטוח שלהם דרך הטלפון הנייד.
מיקרו-ביטוח מבטא שינוי מהותי בצורת העבודה והחשיבה של מבטחים, המאפשר להם להגיע לקהל לקוחות חדש תוך שמירה על היחס הבסיסי בין ספק ביטוח מוסדי לבין לקוח פרטי. שי ויניגר ודניאל שרייבר – היזמים הישראלים העומדים מאחורי סטארט-אפ הביטוחLemonade , מבקשים לבנות אלטרנטיבה שתשנה את המבנה הזה מיסודו. המוצר של Lemonade עדיין לא נחשף אך לפי הפרסומים עד כה יהיה מדובר במנגנון המבוסס על חיבור בין עמית לעמית (P2P) שעשוי לפעול באופן דומה למודל של הלוואות עמיתים. ויניגר ושרייבר מתארים את המהלך ככזה שחוזר אל ההיגיון הבסיסי של ביטוח כביטוי של מאמץ של הקהילה למען הקהילה.
פרופ' קים ב. קלארק הציע לכנות מהלכי חדשנות שמגדילים השוק ויוצרים עוד מקומות עבודה, כמו מגמת המיקרו-ביטוח, מהלכים של חדשנות "מעצימה". בשונה מהם, מהלכים שהוא מכנה מהלכי חדשנות "משמרת" הם אלה שמתבססים על טכנולוגיות חדשות על-מנת להציע מוצרים חדשים לקהל לקוחות קיים. לדברי הווארד מילס וברנרד טוביאנה מחברת Deloitte אחת הדוגמאות הבולטות למהלכים של חדשנות "משמרת" בתעשיית הביטוח היא פיתוח מוצרי ביטוח רכב מותאמים אישית.
מוצרים אלה מתבססים על טכנולוגיות המאפשרות איסוף, העברה וניתוח של מידע לגבי תנועת רכבים והתנהגות נהגים. המידע הזה בתורו משמש בסיס לבניית פוליסת ביטוח מותאמת אישית. כך, במקום פוליסה שבנויה בהתאם לסטטיסטיקה (למשל גיל או שנות הניסיון של הנהגת) חברות הביטוח יכולות להציע פוליסה מותאמת להתנהגות המאפיינת את האינדיבידואל שרכש אותה.
אחד המחסומים הגדולים העומדים בפני חברות המקדמות מוצרי ביטוח מותאמים אישית הוא החשש של צרכנים מפגיעה בפרטיותם. היה ויתקבלו על ידי ציבור רחב של לקוחות, קשה לצפות כיצד ישפיעו מוצרי הביטוח כאלה – המבוססים על מעקב צמוד אחר המבוטחים – על התנהלות נהגים בכביש. אפשר רק לשער שתהיה השפעה כזו, כפי שלחברות הביטוח האנגליות הראשונות הייתה השפעה על התפתחות של נהלים ופרקטיקות להגנה מפני סכנות שריפה.
לצד חדשנות "מעצימה" ו"משמרת", נתיב שלישי של חדשנות מאפיין תעשיות ושירותים המשתמשים בטכנולוגיות ובדרכי מחשבה אחרות על מנת לייעל את צורת העבודה שלהם אל מול הלקוחות. בענף הביטוח בישראל של השנים האחרונות אפשר למצוא דוגמאות לסוג כזה של חדשנות המקודמת הן על ידי המדינה והן על ידי חברות הביטוח. מצד המדינה – אפשר להצביע למשל על הקמת המסלקה הפנסיונית שהיא מערכת מידע מרכזית שאמורה לכלול ולהציג מידע על קרנות פנסיה, ביטוחי מנהלים, קרנות השתלמות וביטוח חיים. לאורך זמן המסלקה אמורה לאפשר לכל לקוח לקבל מידע על החיסכון שלו ולבצע פעולות באופן פשוט.
מצידן של חברות הביטוח אפשר להצביע על השימוש בטכנולוגיות דיגיטל על מנת ליעל את מערך השירות ולצמצם את זמן ההתעסקות של לקוחות בתקריות ביטוח. דוגמא למהלך יעול כזה אפשר למצוא באפליקציות שנועדו לתת מענה ללקוחות ביטוח רכב בעת תאונה – האפליקציות המוצעות על ידי כמה חברות הפועלות בישראל נותנות ללקוחות מידע וסיוע בעת התאונה ומאפשרות למבוטח לתעד את התאונה ולהגיש פנייה אל חברת הביטוח באופן מיידי ופשוט. דוגמא אחרת אפשר למצוא בסרטוני הדרכה שמהווים כלי תקשורת פשוט, מיידי ומהיר בין לקוחות לבין חברות הביטוח ומאפשרים לחברות לסייע ללקוחות ולהעביר מסרים בדרכים חדשות.
ההתפתחויות של השנים האחרונות מלמדות מצד אחד על הגמישות והמסוגלות של תעשיית הביטוח להניע תהליכי חדשנות, ומצד שני על הדרכים בהן טכנולוגיה וחשיבה חדשנית משפיעות ומשנות את כל תחומי החיים שלנו. כשהתחום שגאוותו על הביטחון והיציבות שהוא מעניק ללקוחותיו מתחיל לחדש – ברור שהעולם כולו משתנה לנגד עיננו. לאור המרכזיות של ענף הביטוח בחיים החברתיים המודרניים, יהיה מעניין לראות כיצד ישפיעו מגמות החדשנות בעולם הביטוח בחזרה על פרקטיקות ומוסדות חברתיים נוספים.