תמונה: Fotolia
1. מה קורה כשאתם ממלאים שאלון מצחיק בפייסבוק?
באיזו עיר כדאי לך לגור לפי מבנה האישיות שלך? איזו דמות בסדרה מסוימת דומה לך? איזה סוג של כלב הכי מתאים לך לגדל? מרבית משתמשי פייסבוק ראו שאלוני אישיות מהסוג הזה ושיתפו אותם עם חבריהם. לפעמים השאלונים מציקים, פעמים רבות הם מטופשים, והרבה פעמים הם פשוט בזבוז זמן. אבל קשה לעמוד בפניהם. ואת תוצאותיהם אתם משתפים עם בני משפחה ועם כמה חברים. אין דבר יותר תמים מזה, נכון?
לא נכון. פייסבוק זה עסק שעושה שימוש בנתונים שלכם ומוכר אותם למפרסמים. הוא מעודד את המשתמשים לסמן "לייק", לשתף את חייהם ולהעיר הערות למכרים, אבל בתור "האקר אתי" (שמשתמש בידע הטכני שלו כדי לשפר את רמת המיגון של אתרים שונים), חוקר אבטחה ואנליסט נתונים, אני יודע שבסיפור הזה יש הרבה מעבר.
רובנו שמענו על "דמוגרפיה" – מונח המשמש מפרסמים כדי לפלח את השוק לפי גיל, מגדר, מוצא אתני וכדומה כדי להבין טוב יותר את הלקוחות. "פסיכוגרפיקה" לעומת זאת, אומדת את האישיות של האנשים, את הערכים שלהם, הדעות, הגישות, האינטרסים ואורחות החיים. זה עוזר למפרסמים להבין את הדרך בה אתם פועלים ובעצם את מי שאתם.
כיום, פייסבוק היא האוצר הגדול ביותר של נתונים כאלו. בכל יום מיליארדי אנשים מספקים לחברה כמויות עצומות של מידע לגבי חייהם וחלומותיהם. כל עוד משתמשים במידע הזה בצורה אתית, למשל בשיווק מוצרי צריכה, אין עם זה שום בעיה. אבל זה בעייתי הרבה יותר כאשר מפלחים את האוכלוסייה לקבוצות ובמלאכת מחשבת מפרסמים מסרים מותאמים אישית כדי לתמרן את הדעות ואת המעשים שלנו.
דיווחים מהתקופה האחרונה חשפו כיצד חברת האסטרטגיה התקשורתית "קיימברידג' אנליטיקה" השתמשה בנתונים פסיכוגרפיים שהשיגה מפייסבוק כדי ליצור פרופילים של מצביעים אמריקנים בחודשים שקדמו לבחירות לנשיאות של 2016, במטרה להפנות אליהם מסרים פוליטיים מותאמים אישית ולהשפיע על הבחירה שלהם.
כל זה התאפשר מכיוון שפייסבוק מספקת לחוקרים אקדמיים גישה לנתונים שלה. פסיכולוגים וחוקרים רבים מתחום מדעי החברה נעזרו בכך ופיתחו דרכים לחזות את האישיות של המשתמשים ואת האידאולוגיות שלהם באמצעות שאלות פשוטות. ב-2015, למשל, פייסבוק התירה לחוקר אלכסנדר קוגן מאוניברסיטת קיימברידג' שבבריטניה לפתח מבחן אישיות מקוון. כמו במבחנים דומים, קוגן הצליח בעזרתו ללכוד את כל המידע הציבורי של משתמשי המבחן: שם, תמונה, גיל, מגדר, תאריך לידה וגם כל מה שפרסמו אי פעם בציר הזמן שלהם. כולל מידע טכני על המכשיר דרכו הם משתמשים בפייסבוק. קוגן שיתף את המידע הזה עם קיימברידג' אנליטיקה, שהשתמשה במידע כדי ליצור מסרים שישפיעו על התפיסה שלנו.
והנה ההפתעה: אם חשבתם שאתם חסינים כל עוד אתם לא ממלאים שאלוני אישיות מקוונים, מתברר שאתם עדיין פגיעים. פייסבוק מאפשרת לחברות לאסוף גם את הנתונים האישיים של החברים של אלו שממלאים את מבחן האישיות.
פייסבוק גם מעודדת מפתחים ליצור יישומים שיופעלו מהפלטפורמה שלה. בתמורה, ליישומים האלו יש גישה לכמויות אדירות של נתונים לגבי המשתמשים. פייסבוק מצידה גובה מהיישומים 30 אחוז מהתשלומים שנאספים דרכם, כך שיש לה אינטרס שייוצרו עוד ועוד יישומים כאלו.
* פרופ' סומרס מבית הספר למחקרי מידע באוניברסיטת מרילנד, ארה"ב. מנכ"ל Summers & Company – חברה לייעוץ אסטרטגיות סייבר. ** גרסה של המאמר פורסמה ב-The Conversation.
2. כשאתם מצלמים את הילדים, אתם זוכרים פחות
אחרי הליכה קצרה מהרכב הגעתם למפל. מדהים! בדיוק כפי שהבטיחו לכם. גועש, עוצמתי ומרשים, עם קולות וריחות של מים רעננים. מיד אתם מוציאים את המצלמה ומתחילים להקליק, כדי לזכור את החוויה לפרטי פרטים.
מחקר חדש של פרופ' דיאנה תמיר מאוניברסיטת פרינסטון ועמיתיה מראה שכך תשיגו בדיוק את התוצאה ההפוכה – המחקר מראה שכאשר אנחנו מעסיקים את עצמנו בלצלם את האירוע, אנחנו פשוט זוכרים פחות ממנו (Journal of Experimental Social Psychology, 2018).
פרופ' תמיר ועמיתיה הביאו מאות נבדקים לכנסיית "סטנפורד ממוריאל" שבקמפוס אוניברסיטת סטנפורד. בכנסייה יש מספר תחנות, שבכל אחת מהן המבקרים מקבלים המלצה במה למקד את תשומת לבם. בכניסה למבנה, למשל, מכווינים את המבקרים להתבונן בצלב.
חלק מהנבדקים צוידו באייפד וקיבלו הנחיה לצלם בעזרתו. נבדקים אחרים יצאו לסיור ללא ציוד צילום. כעבור שבוע, הנבדקים נשאלו לגבי מוצגים שאליהם נחשפו במהלך הסיור, והתברר שהמצלמה השפיעה על תשובותיהם. מי שצויד במצלמה ענה נכון בממוצע רק על שש מתוך עשר השאלות שנשאל, ואילו האחרים זכרו יותר והצליחו בממוצע לענות נכון על שבע מהשאלות.
אמה טמפלטון, הציעה בראיון לאתר החדשות "Vox" כמה הסברים לכך. הראשון מתייחס לתשומת הלב שאנחנו מפנים למצלמה ולתפעול שלה. לדבריה, אלו פשוט גורמים לנו להסחת דעת. במקום להתמקד בחוויה, חלק מתשומת הלב שלנו מופנית למכשיר האלקטרוני שבידינו ולתפעול שלו.
הסבר נוסף שהיא מציעה מתייחס למונח "מיקור חוץ" (Outsourcing). לדבריה, לעתים אנחנו מרשים לעצמנו להעביר חלק מהאחריות לציוד חיצוני, במקרה זה למצלמה. במקום שנתאמץ לזכור את הפרטים בעצמנו אנחנו סומכים על המכשיר שישמר עבורנו את אותם רגעים.
מתברר שמיקור חוץ אפילו משפיע על האופן שבו אנחנו חווים את החוויה. פרופ' אלכסנדרה ברש מאוניברסיטת ניו יורק (JESP, 2017) שלחה כ-300 נבדקים למחקר דומה, הפעם במוזיאון. בכניסה למוזיאון הנבדקים הפקידו את חפציהם, אבל לחלקם הותר להיכנס למוזיאון עם מצלמה. במהלך הסיור הם גם האזינו להסברים קוליים לגבי המוצגים במוזיאון.
התברר שאלו שצילמו את הסיור זכרו יותר את הפרטים הוויזואליים, והתקשו לענות על שאלות הקשורות להדרכה הקולית. לעומתם, אלו שסיירו במוזיאון בלי מצלמה הצליחו יותר לעקוב אחר שני סוגי הגירויים, הן הוויזואלי והן הקולי. הם חוו את החוויה בצורה מקיפה יותר.