צילום: ואדים ברסטצקי
ארז צליק עזב את עבודתו ארוכת השנים בהייטק ובחינוך לטובת עבודה ב-SIT, חברה ישראלית שליוותה עד היום יותר מ-850 חברות בכל העולם שניסו למצוא פתרונות יצירתיים ולעשות חדשנות.
רוב העולם לא ירצה מכונית בלי מנוע. אבל אני רוצה לזהות את הנסיבות הספציפיות שבהן דווקא מכונית בלי מנוע תיחשב כרעיון גאוני
״כשאתה יודע לחשוב בדרך שמובילה אותך למצוא רעיונות ופתרונות כל הזמן – זה מפתה מאוד״, הוא מסביר לי את הסיבה להצטרפותו לחברה. ״ההנחה שלנו היא שקיימות תבניות חשיבה קבועות, ואם רק נלמד אותן, בתהליך פשוט ומהיר, נוכל למצוא פתרון יצירתי כמעט לכל דבר״.
אפשר ללמד מישהו להיות יצירתי?
״כן. אני מדבר על סוג היצירתיות שמיועדת ליצור ערך או תועלת, לא זו שמקושרת לאמנות. יש בעולם שלוש דרכים מקובלות להסביר יצירתיות. אחת מהן אומרת שיצירתיות זה כישרון, חלק מהאופי שלך. או שאתה נולד עם זה או שלא; תפיסה שנייה אומרת שיצירתיות היא תוצאה של נסיבות – כמו למשל גירויים מסוימים, או אם אתה במצוקה או בלחץ, או דווקא להיפך, אם אתה במצב של שפע שמאפשר לך לדמיין.
״הדרך השלישית, שבה אנחנו מתרכזים ב-SIT, אומרת שאפשר להסביר יצירתיות דרך דפוס החשיבה שהוביל לרעיון היצירתי. כשאתה לוקח מאות אלפי המצאות, פתרונות או רעיונות יצירתיים ומנסה לנתח עם האנשים שהמציאו אותם איך בדיוק הם הגיעו לרעיון הזה, אתה מגלה, באפון די מפתיע, שיש תבניות משותפות, שאפשר ממש לזהות.
פעילות ליצירת חדשנות בחבר SIT | באדיבות SIT
״זה גם אומר שאפשר לבדוק את זה אמפירית: אתה יכול לקחת מישהו שלא יודע לחשוב יצירתי ומלמד אותו את תבניות החשיבה האלה. אתה נותן לו משימה ובודק אם הוא מגיע לרעיונות שנתפסים על ידי מומחים כיצירתיים או לא. קל מאוד לבדוק את זה״.
וזה עובד?
״כן״.
תמיד?
״בגדול כן. אבל לא לכל בעיה יש פתרון. תדמיין שיש לנו איזשהו מנוע חיפוש במוח שמזינים לו רעיון והוא מחפש את הפתרון. תבניות החשיבה מייצרות אלגוריתם עבור מנוע החיפוש הזה. אבל לפעמים הוא לא מוצא, לא כי הפתרון קיים, אלא כי האלגוריתם לא טוב או לא מתאים.
״תבניות החשיבה שאנחנו מלמדים מגדילות מאוד את הסיכוי למצוא את הפתרון אם קיים אחד. הן גם מכריחות אותך לשקול רעיונות או פתרונות שמנוגדים לאינטואיציה שלנו״.
מה הבעיה באינטואיציה שלנו?
״אינטואיציה היא אחד החסמים ליצירתיות. היא אחת הסיבות לכך שאנחנו מפספסים המון רעיונות יצירתיים, כי תחושת הבטן שלנו אומרת שזה לא הגיוני. למה רעיונות מסוימים נתפסים בעינינו כיצירתיים מאוד? סיבה אחת לכך היא שהאינטואיציה לא אפשרה לנו ללכת בכיוון הזה, זה הרגיש לא הגיוני. זאת גם התשובה לשאלה ׳למה לא חשבו על זה קודם׳״.
באדיבות SIT
תן דוגמה לפתרון נפלא כזה שהיה מנוגד לחלוטין לאינטואיציה.
״תדמיין שאתה חברת רהיטים שמנסה להתחרות בשוק הרהיטים ולייצר רהיטים שאנשים ירצו לקנות לבית. אבל פתאום מישהו מציע שתמכור רהיטים מפורקים במקום רהיטים בנויים. זה נשמע הכי לא הגיוני בעולם. היום אנחנו מתייחסים לזה כמובן מאליו. אבל אם נחשוב על זה 30 שנה קודם, יש סיבה לכך שאיקאה יש רק אחת״.
גדר משטרתית חדשנית, ״בתוך הקופסה״. במקום להכניס גורם חיצוני, המפגינים עוצרים את עצמם | תמונות: באדיבות SIT
באדיבות SIT
אז אפשר פשוט ללמוד תבניות חשיבה ואז כל אחד יכול להגיע לפתרונות כאלה?
״כן. אנחנו מזהים חמש תבניות כאלה, ואנחנו יודעים להגיד שבערך 80 אחוז מההמצאות או הפתרונות היצירתיים מתאימים לאחת מחמש התבניות״.
תן דוגמה.
״למשל, יש תבנית שקוראים לה ׳החסרה׳. בדרך כלל כשאנשים חושבים על חדשנות, הם חושבים על ׳מה עוד׳, על משהו חדש, משהו נוסף – עוד פיצ׳רים, יכולות, משאבים – עוד ועוד. אחד הדברים שהכי פחות נתפסים לנו כקשורים לחדשנות, זה ׳פחות׳״.
מה זה אומר?
״אתה מנסים לזהות במוצר, בתהליך או בשירות שאתה מציע, כמה אלמנטים הכרחיים – לא שוליים או זניחים, אלה דווקא כאלה שנתפסים כסופר-הכרחיים. אחרי שזיהית אותם, אתה מכריח את עצמך בראש לוותר על אחד מהם, ולשאול את עצמך: אוקיי, ברור שמכונית בלי מנוע אני לא יכול למכור. רוב העולם לא ירצה מכונית בלי מנוע. אבל אני רוצה לנסות ולזהות את הנסיבות הספציפיות שבהן דווקא מכונית בלי מנוע תיחשב כרעיון גאוני. כי אם אני יכול למצוא את הנסיבות האלה, כנראה שעליתי פה על משהו שאף אחד לא חשב עליו״.
ואתה מכיר נסיבות כאלה?
״למכונית בלי מנוע, לא. אבל הרבה דברים שהיו פעם המצאות ששינו את העולם והיום אנחנו מתייחסים אליהם כמובן מאליו, הם דוגמה טובה מאוד להחסרה. כמו למשל עדשות מגע. הן בעצם משקפיים בלי מסגרת. או כשאנחנו חושבים על כספומטים – נחמד לחשוב על כספומט כטכנולוגיה, אבל כשאני מסתכל עליו מנקודת מבט של יצירתיות, ויתרו פה על שני אלמנטים שנתפסו כהכרחיים, כי כספומט זה בעצם סניף בנק בלי הסניף. ויתרו פה גם על הצוות וגם על הנדל״ן״.
ספר לי על רעיון כזה שנולד אצלכם.
״עבדנו עם חברה בשם ׳ויתקו׳, שייצרה דטרגנטים, חומרי ניקוי. אחד מהדברים שהיא ייצרה היה נוזל כביסה. אבל השוק של אבקות הכביסה הוא שוק רווי מאוד, אז ויתקו הרגישו שהם חייבים לחדש.
״אחד הדברים שעשינו היה לקחת את הדבר הזה שנקרא נוזל כביסה, ולפרק אותו למרכיבים: יש לנו דטרגנטים, מים, בושם, עמילנים ששומרים את הבגד ישר יותר וקשה יותר, וכל מיני מייצבים וחומרים מסייעים. שאלנו את המהנדסים של ויתקו: תגידו, מה ממש חייב להיות בנוזל כביסה, שבלעדיו זה לא נוזל כביסה? התשובה הייתה דטרגנטים, זה מה שמנקה.
״אמרנו אוקיי, בואו נוציא אותם. לא את מה שקל לחיות בלעדיו, אלא דווקא את אותו הדבר שאי אפשר לחיות בלעדיו. כך נשאר לנו מוצר וירטואלי שהוא נוזל כביסה עם בושם, עמילנים, מייצבים ומים – אבל רק דבר אחד אין בו – דטרגנטים, אין לו סבון. הוא לא מנקה. נשמע טיפשי נכון?״
נכון.
״ואז השאלה בחדר הייתה: באילו נסיבות ספציפיות מישהו ירצה לשלם עבור המוצר הזה. הסיפור נעצר כאן.
״ב-1996 יוניליוור השתלטה על ויתקו הישראלית, וגם על כל הידע שהיה שם, כולל על הרעיון למכור נוזל כביסה בלי סבון. עכשיו בוא נסתכל מה קורה: יש סיטואציות בחיים שבהן אתה בבית או במשרד, יוצא לפגישה חשובה לשעה וחוזר, ולא מתאים ללכת לפגישה עם חולצת טי. לכן אתה לובש חולצה מעומלנת. לי תלויה מאחורי הדלת חולצה כזאת, מוכנה לפגישות.
״נניח שיצאתי לפגישה ואני חוזר אחרי שעה. מה אני עושה עם החולצה? זורק לכביסה? היא לא באמת מלוכלכת. תולה בארון? היא לא באמת נקיה. ביוניליוור עלו על הרעיון: מרססים אותה בפבריז. היום זה מוצר שנמכר בכל העולם בעשרות מיליונים. המוצר הזה הוא בעצם נוזל הכביסה של ויתקו, ללא הדטרגנטים, כי הוא פשוט מרענן את הבגד, נותן לו עמילנים, מיישר אותו קצת, נותן לו ריח טוב, ואז מרגיש נכון להחזיר את החולצה לארון.
״זה היה המוצר הראשון בתחום. אין לו מתחרים, והוא המציא את השוק. זה אוקיינוס כחול. הוא גם חוסך אנרגיה, וגם שומר על הבגד.
״איך הם הגיעו לרעיון הזה? לא שאלו אנשים ׳מה הייתם רוצים׳. נגיד שהיו עושים קבוצת מיקוד של משתמשי אבקות כביסה, מי היה חושב על זה בכלל? מה שגרם לאנשים לחשוב על זה היה המניפולציה הזאת שעשינו – החסרה של מרכיב שנתפס כהכרחי, לצד השאלה באילו נסיבות ספציפיות זה יכול היה להיות טוב״.
תן לי עוד דוגמה לתבנית החשיבה הזו.
״תחשוב על ה׳אייפוד שאפל׳ של אפל למשל. אפל לקחה מוצר שלה שהיה הצלחה עולמית כבירה, האייפוד, והחסירה ממנו משהו. מה היא החסירה ממנו?״
את המסך.
״במובן הפיזי החסירו את המסך. אבל בעצם החסירו משהו פי אלף יותר חשוב – את השליטה. כשאתה חושב על זה, ה׳אייפוד שאפל׳ של אפל היה המוצר הכי לא הגיוני בעולם. אתה משלם כסף כדי לקנות טכנולוגיה שבה תוכל לשמוע את מה שהמכשיר מחליט שתשמע.
״מה שמדהים הוא שלא רק שהשוק בחר בזה, אלא שממוצר שהיה אמור להיות מוצר מעבר שיחזיק שנה או שנתיים, עשר שנים אחרי עדיין מוכרים המון ׳אייפוד שאפל׳. זה גם שינה את הרגלי הצריכה שלנו, את מה שאנחנו מגדירים כסטנדרט במוסיקה.
״יש גם דוגמה ישראלית מצחיקה. באמצע שנות ה-90, כדי לפרסם את צי המטוסים שלה, אל-על יצאה בקמפיין, שהיה בצחוק, לא אמיתי: ״טיסה לשום מקום״. זה התחיל כקוריוז, אבל אז סוכני נסיעות התחילו לקבל טלפונים מלקוחות שביקשו את המוצר הזה״.
מוצר שלא באמת היה קיים.
״לא היה כזה מוצר. אבל אל-על החליטה להפוך את זה למוצר. תחשוב על זה – אתה עובר את בדיקות הביטחון, הצ׳ק-אין, הדיוטי-פרי, ועולה על הטיסה. המטוס ממריא, אתה אוכל ארוחה קלה במגשית אלומיניום, ובסוף הארוחה המטוס חוזר, ואתה נוחת בבן גוריון. אל-על בעצם הציעה טיסה שהוחסר ממנה היעד. בעולם של מי שמתפרנס ממכירת טיסות, זה בלתי נתפס. אבל באותה תקופה שהדיוטי-פרי היה ביג דיל, אנשים שלא היה להם כסף לחופשה משפחתית בחו״ל יכלו לפתע לחזור עם אדידס הביתה.
״מה שתבניות החשיבה האלה בעצם עושות, הוא לסייע לנו להתגבר על קיבעונות מחשבתיים שיש לנו. קיבעונות הם דברים עמוקים מאוד בחשיבה. הם בעצם דבר טוב, כי הם עוזרים למוח לחשוב מהר יותר. המקום היחיד שבו הם מפריעים הוא כאשר אנחנו רוצים להמציא משהו חדש. הם פשוט לא נותנים לנו. הם יאפשרו לנו להמציא רק דברים שקרובים מאוד למה שאנחנו כבר מכירים. לכן צריך לעשות איזושהי מניפולציה שתכריח אותך לחשוב באופן שמנטרל, עוקף או שובר את הקיבעון״.
איזו תבנית חשיבה נוספת עוזרת לייצר פתרונות יצירתיים?
״תבנית נוספת נקראת ׳חלוקה׳. הרעיון הוא לקחת את מרכיבי המוצר, או השלבים בתהליך, או האלמנטים שקיימים בשירות שאנחנו נותנים, ולארגן אותם מחדש, או לשנות את הסדר שלהם.
״למשל, כשאתה נכנס לחנות שמוכרת מקררים ומסתכל על תמונה של אייס-בוקס, מקרר קרח מלפני מאה שנה, אתה מגלה שמה שהיה פעם די דומה למה שקיים היום. עדיין יש שני חלקים, שני חללים נפרדים שאחד קר מאוד והשני פחות, והאוויר בדרך כלל נע מהקר מאוד לקר פחות. ההבדל הוא שהמקררים המודרניים יעילים יותר והקירור הפך לחשמלי.
״אבל מה יקרה אם נפרק את המקרר למרכיבים? אחד ממרכיבי המקרר הוא מנוע. אם נחליט שאת המנוע לא נשים בתוך הקופסה הזאת שקוראים לה מקרר, אלא בחוץ, מה יקרה? בוא נשאל מה היתרונות בכך. קודם כל זה יחסוך מקום, המקרר יהיה קל יותר ורועש פחות, יהיה חיסכון אנרגטי כי המקור שמייצר חום לא יהיה ליד המקור שמייצר קור. עוד דבר מעניין: מנועי המקרר חזקים ואמינים, אבל פועלים בערך חמישה אחוזים מהזמן. לכן המנוע שנשים בצד יוכל לשמש אותנו למשל להפעיל מייבש כביסה, מדיח כלים או טוחן אשפה.
״כשהמנוע נמצא פיזית מחוץ למקרר, יש כאן גם משהו מעניין מבחינה עיצובית. במקום למכור עוד ארגז גדול שישב בפינת המטבח, הפרדתי אותו ליחידת אנרגיה, המנוע, ויחידה שנייה של חללי קירור. אני יכול למשל לשים את חללי הקירור במגירות בתוך ארונות המטבח״.
תוך כדי שצליק מדבר הוא מראה לי תמונה של מקרר מרשים ומפתיע שמיישם את העיקרון הזה בדיוק. ״כך אני מפסיק להתחרות בחברות אחרות שמייצרות מקררים, ומתחיל לעבוד עם מעצבי מטבחים, ויוצר שוק חדש. זה אוקיינוס כחול. איך הגענו לשוק החדש הזה? שברנו את המבנה המסורתי של מקרר, וסידרנו אותו אחרת במרחב המטבח. יש כבר חברות שעושות את זה״.
תן דוגמה נוספת.
״קח לדוגמה סקי מים. בסקי מים עם סירה, תמיד היה צריך נהג שישיט את הסירה. אבל חברה אחת החליטה להעביר את השליטה בסירה לאותו אדם שעושה את הסקי. הוא שולט בסירה מרחוק, באמצעות הידית שבה הוא מחזיק כדי לעשות סקי״.
זה לא שימוש בתבנית ״החסרה״?
״לא, אלא בתבנית ׳חלוקה׳, כי לא ויתרנו על האלמנט הכי חשוב, אלא העברנו אותו מפה לפה. לקחנו משהו שהיה ברור שצריך להיות בתוך הסירה, נהג, ובעצם העברנו אותו למקום אחר.
״כשמדברים על פתרונות יצירתיים, תזכור דבר נוסף: כשלעסק שלך יש בעיה למשל, אתה רוצה פתרון טוב. לא תמיד הוא חייב להיות יצירתי. הפכנו את החדשנות ואת היצירתיות למעין דת, כאילו זה הכי חשוב בעולם. אבל לפעמים לא צריך את זה״.
כולם מדברים על ״לחשוב מחוץ לקופסה״. אני מבין שלך יש גישה אחרת – לחשוב דווקא ״בתוך הקופסה״. למה?
״יש הנחה שאומרת שאם תיתן לדמיון שלך לפעול, תמצא רעיונות ופתרונות שלא תגיע אליהם בדרך אחרת. זה נכון, אבל יש לזה חיסרון נוראי. בעולם האמיתי קיימים אילוצים, והפירוש הטכני של לחשוב מחוץ לקופסה הוא להתעלם מאילוצים. זה אומר שסוג הפתרונות והרעיונות שתגיע אליהם יהיה מסעיר ומרגש, אבל מצד שני בלתי שימושי בעליל.
״אם לוקחים שתי קבוצות, ולאחת אומרים ׳תחשבו מחוץ לקופסה׳, ולשנייה ׳בואו נדבר על האילוצים׳, אחרי שעתיים נגלה שרמת שביעות הרצון של הקבוצה הראשונה הייתה גדולה מאוד. הם מרגישים יצירתיים מאוד, זה מאוד מעצים, ויש להם כמות רעיונות עצומה. אבל כשתבדוק את הרעיונות האלה בפילטר של ישימות, היכולת לבצע אותם תשאף לאפס.
״הקבוצה השנייה תהיה פחות מרוצה, הם הצליחו לייצר הרבה פחות רעיונות, והחוויה שלהם לא הייתה מגניבה. מצד שני, את כל הרעיונות אפשר יהיה להטמיע, ובאמת לייצר באמצעותם ערך או תועלת. בטווח הארוך הם יהיו מרוצים יותר כשיראו שהרעיונות שלהם מיושמים.
״יש מאות מחקרים שמראים שכשאתה חושב בתוך הקופסה, ועובד בתוך האילוצים, אתה שובר סוג מסוים של קיבעון״.
תן דוגמה.
״ישנם המחסומים האלה של המשטרה, שמשתמשים בהם בהפגנות למשל. הם מעולים כשיש לך כמה עשרות קוּטרים. אבל כשיש לך קהל כועס, או אלפיים בנות 14 שרוצות להגיע הכי קרוב לאליל הרוק החביב עליהן, זה לא ממש מחזיק. המחסומים האלה יכולים ליפול מיד.
״אפשר לפתור את זה בכל מיני דרכים: לעשות אותם חזקים יותר, גבוהים יותר, להוסיף מערכת של שוקים חשמליים במתח נמוך שתגרום לכך שלא יהיה נעים לגעת בהם, או לצפות אותם באיזשהו חומר מגעיל. אפשר גם להביא סוסים או תותחי מים אם מדובר בהפגנה. אלה פתרונות מבחוץ.
״אבל דבר אחר שאפשר לעשות הוא לתכנן את המחסום מחדש. משנים את העיצוב של הרגליים, ויוצרים רגל ארוכה בזווית של 90 מעלות לגדר, לכיוון המפגינים. למה זה מעניין? כי כדי לדחוף את הגדר צריכים לעמוד על הרגל הזאת. אתה לא יכול לדחוף משהו שאתה עומד עליו. אני לא מבין גדול בזה, אבל מומחי שיטור חושבים שזה פתרון סופר-יצירתי. למה? כי אנחנו משתמשים במשהו שכבר היה שם קודם – המפגינים. לא הבאנו כלום מבחוץ. העלות נמוכה, והאפקטיביות מושלמת. ניצלנו את המפגינים עצמם כדי לחסום את המפגינים. זה מאוד אלגנטי, ולא היית צריך לשלם על זה – הם כבר היו שם. זה משהו שמייצר ׳וואו׳״.