Clik here to view.
צילום: אדר יראון
פרופ' דן אריאלי יודע איך אנחנו צריכים להוציא את הכסף שלנו כדי להפוך להיות מאושרים יותר. הוא יודע שהדרך הנכונה לתגמל את העובדים עשויה להיות ההפך לגמרי מהדרך שבה אתם פועלים. הוא גם יודע איך לגרום לאנשים לרמות פחות. כל אלה, ועוד מחקרים רבים אחרים שהוא ערך, הפכו אותו לאחד מהמרצים המבוקשים בעולם.
אבל אריאלי, אחד השמות הגדולים בכלכלה ההתנהגותית, החליט להתרכז עכשיו דווקא בכתיבה של ספר בישול. בשבילו זאת סגירת מעגל. אם אתם נמנים עם מיליוני הגולשים שצפו בהרצאות ה-TED שלו, אתם בוודאי מכירים את הסיפור. אחרי שנים של כתיבת מאמרים אקדמיים ב-MIT, אריאלי החליט לכתוב ספר לקהל הרחב.
אבל הוא לא רצה באמת לכתוב על נושאי המחקר שלו. גם ככה הוא נאלץ לכתוב עליהם בכל יום. הוא רצה לכתוב ספר על המטבח. הוא השתעשע בכותרת: "לאכול ללא פירורים: אמנות האכילה מעל הכיור". אבל הוצאות הספרים השתעשעו פחות, ואריאלי הבין שכדי להצליח לפרסם מה שהוא רוצה, ראשית עליו להתחיל לפרסם מה שהוצאות הספרים רוצות.
כך נולדו שני ספריו הראשונים, "לא רציונלי ולא במקרה" ו"לא רציונלי אבל לא נורא", שהפכו לרבי מכר ותורגמו לעשרות שפות, וספרו השלישי, "האמת על באמת", שיצא במהדורה עברית רק בחודש שעבר. אבל עכשיו הגיע הזמן לעשות את מה שהוא רוצה באמת.
"זה לא יהיה ספר בישול כמו שאתה מכיר ספרי מתכונים", הוא מרגיע. הוא לא מספר מה בדיוק יהיה בספר, אבל הוא רומז שהספר הולך להיות משעשע, ולהתייחס לחיים במטבח כמיקרוקוסמוס של החיים האנושיים.
"אתה יכול לשאול את עצמך כמה כתבות כתבת בחיים שלך, מול כמה חביתות עשית בחיים. בעצם, אתה אמור לדעת על חביתות יותר מאשר על כל דבר אחר שעשית".
ועם זאת החביתות שלי גרועות להפליא
"אז עכשיו אתה יכול לשאול את עצמך: גם בתנאים שאתה יכול ללמוד מהר, עם עלות נמוכה יחסית, כמה דברים שונים ניסית? איך אתה לומד? כמה טוב הפידבק? בעצם אני רוצה להתייחס למטבח כי זה משהו שאנחנו כולנו חווים כל הזמן. אנחנו כאילו יודעים עליו הרבה, אבל בעצם הנעלם גדול. אני חושב שאפשר להקיש מזה על יתר החיים. אני מקווה שזה יהיה ספר משעשע".
כשאני מקשיב לחוכמת המטבח של אריאלי, אני נזכר שרק לאחרונה, כשקראתי מאמר באינטרנט, גיליתי שאפילו ביצים קשות אני לא מכין לגמרי נכון. מסתבר שאפשר להימנע מהאפור היבש שמסביב לחלמון.
"יש הרבה דברים שאנחנו חושבים שאנחנו יודעים, אבל בעצם אנחנו עושים אותם לא נכון כל הזמן", אריאלי מסביר לי. "תחשוב על משהו שקל ללמוד אותו, כמו למשל להכין ביצה, מול משהו שקשה ללמוד אותו, כמו כמה בונוס לתת לעובדים, או איך להתנהג בחיי הבית, או איך לחנך את הילדים שלך".
זאת אולי התמצית של מה שאריאלי מקדיש לו את חייו. לקחת את הנושא שהכי קשה ללמוד, ההתנהגות האנושית, ולנסות להבין אותו לעומק. כשאנחנו מתייחסים למשהו כמובן מאליו, אריאלי מנסה להבין מה באמת עומד מאחוריו. גם על כוס האספרסו שאנחנו שותים תוך כדי הריאיון יש לו תובנות ("מה הקפה הזה אומר? איך זה שאנחנו אוהבים מר? איך זה שהתרגלנו אליו? ולמה אנחנו נפגשים בבתי קפה?").
"העולם הוא מאוד מעניין", אומר אריאלי. "מה שאני אוהב במדעי החברה זה שאנחנו מסתכלים על משהו שקורה בחיים, ויכולים לקחת צעד אחורה ולשאול מה באמת קורה פה".
למשל, האם אי פעם תהיתם מדוע בפאבים רועש כל כך, ואיך זה שאנשים שיוצאים לדייט בוחרים לצאת דווקא למקום שכזה? לאריאלי יש כמה תיאוריות. "תיאוריה אחת היא שאנשים לא יודעים על מה לדבר, ואם הם הולכים למקום עם רעש, זה יכול לכסות על שתיקות מביכות. הדבר השני הוא שזה נותן לאנשים סיבה להתקרב אחד לשני".
חלק מאותן תהיות הופכות למחקרים במעבדה של אריאלי באוניברסיטת דיוק שבצפון קרוליינה. לתת בונוס לעובדים, למשל, זה נושא לא טריוויאלי בכלל, שאריאלי חקר לא מעט. המחקרים של אריאלי מגלים שהיחס בין גודל הבונוס לבין התפוקה של העובד הוא ממש לא יחס ישר.
מה מתמרץ יותר, כסף או הודעת טקסט?
באחד המחקרים שמציג אריאלי בספר "לא רציונלי אבל לא נורא" הוא מתאר ניסוי שערך. כדי שניתן יהיה להעניק למשתתפים בניסוי תגמול שיהיה משמעותי עבורם בעלות נמוכה יחסית לחוקרים, הניסוי התבצע בהודו. המשתתפים בניסוי נדרשו לבצע משימות הדורשות ריכוז, ובעצם לשחק בכמה משחקים שונים. למשתתפים שהובטח תגמול נמוך היו תוצאות לא רעות. אבל כשהתגמול היה גבוה, הביצועים של המשתתפים התדרדרו.
אריאלי מתאר בספר את התנהגותו הלחוצה של אנוּפּוּם, אחד המשתתפים שהוצא לו בונוס גדול. הוא נעץ מבטים בכדור המשחק כאילו היה טרף, ומלמל לעצמו "זה מאוד חשוב, אני חייב להצליח!" אבל מרוב לחץ אנופום המסכן נכשל ברוב המשימות, שחבריו שהוצע להם בונוס נמוך הצליחו לבצע ללא קושי מיוחד.
בונוסים שמנים, מסביר אריאלי, עשויים לשפר את רמת הביצועים כשמדובר במשימות טכניות פשוטות. אבל כשמדובר במשימות שדורשות חשיבה, ההפך עלול לקרות. אני יכול לחשוב על כמה בעלי תפקידים בכירים שלא ייהנו לקרוא את הפרק הזה בספרו של אריאלי.
אבל אריאלי לא רק מבצע ניסויים בתנאי מעבדה. חברות עסקיות רבות נעזרות בשירותיו, מה שמאפשר לו להרחיב את המחקרים שלו, ולבצע אותם גם בתנאי שטח. ומסתבר שגם כשמדובר במשימות טכניות, בונוס כספי הוא לא בהכרח דרך התמרוץ הטובה ביותר.
"עשינו עכשיו ניסוי עם חברה גדולה שמייצרת צ'יפים למחשבים", מספר אריאלי. "מה שהם עשו היה לתת לאנשים בונוס של 100 דולר אם הם הגיעו לאיזושהי רמת ביצוע. מה שאנחנו ביקשנו מהם לעשות זה שבמקום לתת 100 דולר, הם ישלחו להם הודעת טקסט שאומרת להם 'כל הכבוד'".
תמריץ של 100 דולר נשמע מעודד הרבה יותר מאשר הודעת טקסט, חביבה ככל שתהיה. לכן, תוצאת הניסוי של אריאלי עשויה להיות מפתיעה. לא רק שהשינוי חסך בהוצאות החברה, אלא גם העלה את הביצועים של העובדים בחמישה אחוזים.
איך זה יכול להיות? ניסוי שעשה פעם אריאלי מציע הסבר. בניסוי התבקשו המשתתפים לגרור עיגול, שהופיע בצדו השמאלי של מסך המחשב, אל תוך הריבוע שהופיע בצד הימני, ולחזור על כך כמה שיותר פעמים במשך חמש דקות. כפי שהוא מספר בספרו הראשון, קבוצה אחת קיבלה חמישה דולר עבור המשימה, וקבוצה אחרת רק חמישה סנט. הקבוצה השלישית לא קיבלה שום תגמול. החוקרים פשוט ביקשו מהם להשתתף בניסוי כטובה.
איזו קבוצה הפגינה את הביצועים הטובים ביותר בניסוי? המשתתפים שקיבלו חמישה סנט לא הפגינו מוטיבציה גבוהה במיוחד. הם גררו רק 101 עיגולים בממוצע. הקבוצה שקיבלה חמישה דולר עבור המשימה גררה בממוצע 159 עיגולים לתוך הריבוע. אבל הקבוצה שלא קיבלה שום תגמול עבור המשימה התאמצה אפילו יותר, וגררה בממוצע 168 עיגולים. איך זה יכול להיות?
לשלם לחמותך על ארוחת החג
אריאלי נותן בספרו דוגמה היפותטית משעשעת, שבה אתם מגיעים לארוחת החג אצל חמותכם שוש. האוכל נפלא, הילדים נהנים, ובסיום הארוחה אתם קמים מהכיסא, שולפים את הארנק, ומציעים תשלום לשוש עבור ארוחת החג הנפלאה. "שוש, הפעם התעלית על עצמך, הארוחה הייתה פשוט מעולה, כמה אני חייב לך?" אתם שואלים ברצינות. "אלף שקל זה מספיק? לא חכי, אתן לך אלף חמש מאות!" את התוצאה ההיפותטית של הניסוי הזה, שאריאלי לא העז לבצע, הוא מתאר כך: "כוס יין מתהפכת, שוש מסמיקה ויוצאת מהחדר, גיסתך תוקעת בך מבט נזעם… נראה שאת החג הבא תבלה לבד בבית".
אריאלי מסביר שאנחנו חיים בשני עולמות. אחד שמתנהל על ידי נורמות חברתיות, והשני שמתנהל על ידי נורמות שוק. ולא כדאי לערבב ביניהם. במקרה מלפני כמה שנים עורכי דין לא הסכימו לספק שירות מוזל לגמלאים, בדוגמה אחרת שהוא מציג, אבל דווקא הסכימו ברצון לסייע ללא תשלום.
ברגע שאנחנו מזכירים כסף או גמול כספי, המחשבה שלנו עוברת מיד לפסים תועלתנים של "נורמות שוק", למחשבות על רווח והפסד, ו"מה יצא לי מזה". אבל אם אנחנו שומרים על "נורמות חברתיות", הצד האנושי שלנו מתגלה, ואנחנו כבר פחות להוטים לחפש אחר רווחים מידיים. אז החלפת הבונוס הכספי להודעות הטקסט בחברת הצ'יפים העבירה את מערכת היחסים לפסים חברתיים, ובעצם החליפה את מערכת הנורמות.
ובחזרה לניסוי גרירת העיגולים: אריאלי ערך ניסוי דומה, רק שהפעם הוצעה למשתתפים מתנה במקום גמול כספי. המשתתפים התאמצו בערך באותה מידה שבה התאמצו כשלא הוצע להם שום גמול. אולם אם הזכירו החוקרים את מחירי המתנות לפני ביצוע המשימה, הביצועים נפגעו.
איך לקנות אושר בכסף
Clik here to view.
צילום: אדר יראון
אז כסף לא בהכרח קונה ביצועים טובים יותר בעבודה. אריאלי הבין כבר מזמן שכסף גם לא בהכרח קונה אושר. אבל יש שתי דרכים להוציא כסף שדווקא יכולות לעשות אותנו מאושרים יותר.
"מסתבר שאנשים קונים יותר מדי דברים, ופחות מדי חוויות", מסביר אריאלי. "אני מנסה לקנות יותר חוויות ופחות דברים". כסף יכול לקנות אמנם רמת חיים גבוהה, אבל אריאלי מסביר שאנשים מתרגלים יחסית מהר לרמת החיים. ה"דברים" מפסיקים לרגש אותנו. החוויות נשארות אתנו תמיד. במקום לקנות ספה חדשה, אריאלי מעדיף לקחת את המשפחה לחופשת סקי או לצאת לפסטיבל "האיש הבוער" בנוואדה.
הדרך השנייה שמציע אריאלי כדי לקנות אושר היא להוציא כסף על אחרים. "לתת כסף זה משהו שגורם להנאה", אומר אריאלי, "יותר הנאה ממה שאנשים מצפים. זה לא חייב להיות הרבה. למשל, אפילו אם זה כוס קפה. אם הייתי נותן לך 20 שקל ואומר לך 'לך תקנה לך כוס קפה', או שהייתי נותן לך 20 שקל ואומר 'לך לקנות למישהו אחר כוס קפה, למישהו שאתה לא מכיר' – בסופו של דבר היית יותר מבסוט ביום שקנית למישהו אחר כוס קפה. יש לזה עדויות מאוד יפות".
אריאלי מספר על ניסוי שהוא אוהב במיוחד שעשו עם סוכני מכירות בבלגיה. לקבוצה אחת של סוכני מכירות נתנה החברה צ'ופר של 15 אירו כדי לקנות לעצמם מה שהם רוצים. לקבוצה השנייה נתנה החברה 15 אירו כדי לקנות מתנה למישהו אחר מהקבוצה שלהם. הקבוצה שבה קנו הסוכנים משהו לעצמם עבדה קצת קשה יותר מאשר מקודם. על כל 15 אירו שהשקיעה החברה, היא קיבלה 5 אירו בחזרה כתוצאה מהשיפור בתפוקה של הסוכנים.
אבל בקבוצה שבה קנו הסוכנים מתנות לחבריהם, עלתה התפוקה באופן דראסטי. החברה הרוויחה 72 אירו על כל 15 אירו שהשקיעה בסוכן.
"למה זה קרה? כשהם קנו לעצמם, הם עבדו קצת יותר. אבל כשהם קנו משהו למישהו אחר, פתאום הישיבות שלהם השתנו, הם דיברו אחד עם השני באופן אחר, עזרו אחד לשני באופן אחר, ובאמת היה שיפור גדול מאוד", מסביר אריאלי.
את התובנות האלה אריאלי לא שוכח לנסות ליישם גם בחייו האישיים. הוא אולי מבין בכלל לא רע איך פועלת החשיבה שלנו, אבל ממשבר גיל ה-40 הוא לא יכול היה להימנע. אז כמו גבר טיפוסי הוא החליט לצאת לנסיעת מבחן על מכונית ספורטיבית עם גג נפתח.
"היה מאוד נחמד. ובסופו של דבר החלטתי לקנות את המכונית הזאת. אבל לאח של אשתי".
ואתה מאמין שההנאה שהפקת מזה גדולה יותר מאשר אם היית קונה את המכונית לעצמך?
"כן".
את התובנות מהמחקר אריאלי לא רק משתדל ליישם בחיים האישיים שלו. הוא מספר גם כיצד הוא מנסה ליישם אותן בסביבת העבודה שלו.
"דבר ראשון, אני קונה לאנשים חוויות. פעם בשנה אני לוקח את כל הסטודנטים שעובדים איתי לסקי ביחד עם המשפחה שלי.
"אני מנסה מאוד לשתף אותם בתוצאות המחקר שהם שייכים אליו. המעבדה עובדת, ואני מסתובב בעולם ועושה דברים.
"אני לוקח אנשים מהמעבדה לכל מיני פגישות. גם אם אין להם מה לעשות בפגישה הזאת, וגם אם זה במקום רחוק – אם זה משהו שקשור למחקר שלהם, הם מבינים על זה משהו, ורואים את הפירות של מה שהם עשו".
אריאלי מספר שהמעבדה שלו, באוניברסיטת דיוק שבצפון קרוליינה, נראית יותר כמו איך שאנחנו מדמיינים את גוגל מאשר איך שאנחנו מדמיינים משרד באוניברסיטה. במרכז המעבדה ממוקם מסך גדול שעליו מציגים העובדים על מה הם עובדים, ויכולים לקבל פידבק מחבריהם. כסאות נדנדה תלויים מהתקרה, והחוקרים יכולים תמיד לקחת להם מהמקרר בירה או יין, או איזה פרי, ולשבת קצת על הספות ולחשוב.
המעבדה היא מרכז החיים של הסטודנטים שלו. הם עובדים בה עד שעות מאוחרות. יש לו דרישה מעניינת: העובדים שלו צריכים לעבוד בערך 50 אחוז מהזמן על דברים שהם רוצים לעבוד עליהם. "לי זה מאוד חשוב", הוא אומר.
אין ספק שאריאלי יודע איך לייצר מוטיבציה באנשים. הספר החדש שלו עוסק בהיבטים שונים של רמאות. אפשר אולי לקרוא אותו כספר העוסק בפן אפל בתודעה האנושית שלנו – בכל אחד מאתנו טמון הפוטנציאל להיות רמאי, עולה מהספר. אבל כמומחה למוטיבציה, נראה שהוא מציג את הדרכים שבהן ניתן לעודד אנשים לא לרמות.
אריאלי גילה, למשל, שכשמעוררים באנשים מחשבה על מוסריות – בין אם זה 10 הדיברות, או קוד האתיקה של האוניברסיטה שלהם – הרבה פחות מהם נוטים לרמות. ומאותה סיבה, כדי שאנשים ירמו פחות במילוי טפסי ביטוח, כל מה שנחוץ הוא להזיז את החתימה על אמיתות הטופס מתחתית הטופס לראשו.
איזה שימושים שנעשים במחקר שלך היום מרגשים אותך במיוחד?
"אני חושב שמה שמאוד מרגש אותי זה השימוש של הממשלה הבריטית בכלכלה התנהגותית. לממשלה הבריטית יש חטיבה של כלכלה התנהגותית, והם עושים ניסויים יפים מאוד".
אחד הניסויים שבריטניה מבצעת כרגע בכלכלה התנהגותית עוסק בשאלה כיצד ניתן להוציא אנשים מאבטלה.
"כשהיית בא למשרד התעסוקה, היו אומרים לך 'בוא תראה לי מה עשית בחודש האחרון. תראה לי שעשית מספיק דברים כדי שניתן לך דמי אבטלה'. עכשיו הם הופכים את זה, ואומרים 'בוא תראה לי מה אתה הולך לעשות בשבוע הבא'.
"זאת אומרת, הם בעצם רוצים להגיד 'בוא נעשה תוכנית פעולה, נתכנן מה חשוב לעשות. אנחנו לא בעניין של לבדוק אותך, אלא בעניין של לעזור לך".
מה הדבר שהכי היית רוצה להגשים עכשיו?
"הייתי רוצה ליצור במדינת ישראל משרד לכלכלה התנהגותית, שיבדוק ויבחן כל מה שעושים בכל מיני תחומים – בתחום החינוך, בתחום של הקצאת משאבים, בתחום הבריאות – כדי לנסות להבין באמת איפה הטעויות בתחום של פיקוח על הבנקים, למשל, ואיך אפשר לתקן אותן. זה מה שהממשלה הבריטית מתחילה לעשות, ואני חושב שאנחנו צריכים את זה בגדול ומהר".
אבל אריאלי לא צופה שזה יקרה בקרוב. "אני רוצה להיות אופטימי, אבל אני חושב שזה יקח זמן עד שיהיה מספיק רצון מהממשלה. אני חושב שלפוליטיקאים יש הרבה ביטחון עצמי בדעות שלהם, לצערי", הוא אומר. ועד שזה יקרה, אריאלי כנראה ימשיך להתעסק במטבח.